El Managing Director, Latin America & U.S. Hispanics en Lotame compartió su perspectiva sobre el rol de los datos en el panorama del marketing y la publicidad hoy en día, especialmente con el crecimiento de las herramientas de inteligencia artificial.
El acelerado crecimiento de las herramientas basadas en datos ha sido uno de los temas clave en el último año, especialmente con el crecimiento de la Inteligencia Artificial.
En este contexto, Sebastian Yoffe, Managing Director, Latin America & U.S. Hispanics en Lotame, compartió aspectos claves sobre su visión de futuro del marketing digital y el papel que juegan los datos y la IA en este panorama.
“Creemos en la ventaja competitiva de los datos, ya sea que los especialistas en marketing digital los tengan de forma nativa o los necesiten. Los consumidores desean un compromiso personalizado y relevante con las marcas, y los datos son críticos para esa experiencia. La inteligencia artificial continuará desempeñando un papel en el futuro impulsado por los datos, pero en qué medida queda por verse”, explicó Yoffe.
Según destacó, actualmente Lotame utiliza el aprendizaje automático, una forma de inteligencia artificial, en toda su plataforma Spherical. “Por ejemplo, nuestro gráfico de identidad conecta dispositivos desconocidos con confianza aplicando técnicas de aprendizaje automático. Este enfoque garantiza la máxima escala”, dijo, y agregó: “El aprendizaje automático también impulsa nuestras herramientas de modelado para identificar perfiles que se asemejan y actúan como consumidores de contenido y suscriptores para maximizar las audiencias de primera mano sin sacrificar la precisión. También implementamos el aprendizaje automático para producir análisis e ideas y personalización de contenido y anuncios.
Las cookies y la gestión de los datos
Yoffe también se refirió a la eliminación de las cookies de terceros y el impacto que esta medida tendrá para los anunciantes, empresas de tecnología, agencias de medios y otros actores del ecosistema digital.
“La eliminación de cookies de terceros va a trastornar la publicidad digital, ya sea que los especialistas estén preparados o no”, subrayó, destacando el identificador propietario de Lotame, Panorama ID, para ayudar a los especialistas en marketing digital a anticiparse a estos enormes cambios y a la erosión de datos.
“Muchos especialistas se están adaptando a la nueva normalidad avanzando en su propia recolección de datos de primera parte, pero a menos que seas del tamaño de un Walmart, por ejemplo, los datos de primera parte por sí solos no serán suficientes”, advirtió.
De igual forma, resaltó que el enriquecimiento de datos y la colaboración están ganando más tracción como un camino viable para mejorar la comprensión y los conocimientos de los especialistas en marketing sobre los consumidores y prospectos. “Las redes de medios minoristas se han beneficiado enormemente de esta tendencia, ya que sus reservas de datos de primera parte ayudan a las conversiones en el fondo del embudo”, añadió.
Soluciones efectivas, con o sin cookies
En el entorno actual en el que las regulaciones de privacidad están en constante evolución, siendo la más evidente la desaparición de las cookies de terceros este año, Lotame se ha enfocado en garantizar que sus soluciones sigan siendo efectivas y cumplan con estas regulaciones.
Al respecto, Yoffe recordó que todas las leyes de privacidad comparten un conjunto de principios, como los principios de Fair Information Practice. “Siguiendo esta línea, podemos desarrollar nuestra plataforma y gestionar el cumplimiento de la privacidad a nivel mundial. Además, damos cumplimiento a los principios de Privacidad por Diseño y Privacidad por Defecto a lo largo de nuestros procesos de diseño, construcción y entrega de nuestros productos y servicios”, explicó.
Tomando en cuenta la desaparición de las cookies de terceros, también resaltó los desafíos que enfrenta la región en cuanto a la utilización de datos para el marketing digital y las estrategias que está utilizando Lotame para superarlos.
“Los especialistas en marketing digital de todo el mundo se verán afectados por la eliminación de cookies de terceros y las nuevas leyes de privacidad. La publicidad tal como la conocemos dejará de funcionar”, dijo destacando las ventajas de Panorama ID, una solución alternativa de Lotame que no requiere del uso de cookies.
“Con nuestro Panorama ID reducimos significativamente el volumen de socios que conocen sobre ese usuario a cambio de un ID único y sintético que representa un conjunto de dispositivos. En lugar de seguir compartiendo un ID de dispositivo real, lo hemos intercambiado por una clave seudónima para desbloquear esa misma conectividad de datos y direccionabilidad. Menos datos compartidos son una buena práctica para todos, tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing”, explicó.
Por último, instó a los especialistas de marketing a encontrar soluciones alternativas para interactuar con los consumidores de manera respetuosa en sus diversos dispositivos. “No creemos que haya una solución única para reemplazar las cookies de terceros. No todas las marcas tienen los mismos objetivos, ni ejecutan todas sus estrategias de retención de la misma manera. Las marcas, agencias y editores necesitan opciones por lo que creemos que la mejor solución es un enfoque de portafolio”, concluyó.