Sebastián Lucero, de E-Planning: “Los ganadores serán los que vean el cambio como oportunidad y ofrezcan soluciones”

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E-Planning es una compañía que, a fuerza de talento y empuje, se ha ganado un lugar destacado como socio estratégico de varias empresas, a las que les aporta una serie de soluciones a medida en lo referente a tecnología publicitaria. Por eso, esta edición especial no podía prescindir de su participación; a continuación, reproducimos nuestro diálogo con Sebastián Lucero, Marketing Manager de la compañía.

La desaparición de las third party cookies plantea un escenario lleno de incertidumbre, pero con un certeza absoluta: en el centro de esa decisión está el cliente, que será el protagonista absoluto de la acción que se desarrolle de aquí en más.

Entre los actores participantes dentro de esa historia, que también inciden en su desarrollo (y, además, se ven directamente afectados por él), encontramos a todos quienes -de una manera u otra- están relacionados con la publicidad digital, como publishers, anunciantes y agencias.

Es un hecho que la seguridad y la transparencia son necesidades que unen tanto a audiencias como a las empresas que buscan conectar con ellas; pero no es menos cierto que cada grupo vive esa situación de manera diferente. Hoy, más que nunca, los actores que están dentro de la industria publicitaria digital deben esforzarse por comprender las necesidades de los consumidores y darles las soluciones que demandan, con el desafío añadido de respetar al máximo su privacidad. ¿Cómo hacerlo? Sebastián Lucero, Marketing Manager de E-Planning, nos brinda su perspectiva.

¿Cree que la desaparición de third party cookies en fomento de la privacidad de los datos de los usuarios será beneficioso o perjudicial para la industria publicitaria digital? ¿Por qué?

Sebastián Lucero: Depende quién esté del otro lado. Va a ser beneficioso para aquellos que puedan ofrecer la respuesta a la fórmula segmentación sobre alcance. Los medios con grandes audiencias se verán beneficiados pero también los denominados marketplaces, ya que también pueden explotar publicitariamente las first party cookies.

¿Considera que los publishers serán beneficiados o afectados por los cambios anunciados por Google Chrome de desaparición de las third party cookies? ¿La data que les brindan sus first party cookies los pone en un lugar de fortaleza? ¿O la ausencia de la información de tercera parte los perjudica mucho más?

S. L.: Es verdad que los publishers en primera instancia parecería que son beneficiados por ser dueños del first party data, pero mucho va a depender de cómo usen esa información. Es probable que los medios más grandes creen soluciones propias con su data y su inventario, mediante asociaciones con proveedores de tecnología. Ese sería el mejor camino.

¿Cómo afecta a la publicidad programática? ¿Coincide con Google, que estima una caída del 50% en los ingresos programáticos? ¿Cómo se podrá seguir monetizando el inventario de manera programática sin third party cookies?

S. L.: Hablar de lo que va a pasar me parece muy arriesgado. Sabemos que estamos ante un momento de cambio, donde los profesionales del área vamos a tener que repensar nuestras estrategias. Pero en todo cambio, hay una oportunidad. Esto no es el fin de la publicidad online, sino la adaptación de la industria a nuevos mecanismos de recolección de datos, más foco en la first party data y en la denominada zero party data.

¿Qué consecuencias tienen estos cambios para la segmentación y medición de resultados de campañas publicitarias digitales?

S. L.: En cierto modo, es una vuelta a los orígenes de la publicidad digital con el resurgimiento de la segmentación contextual. Con la eliminación de las cookies, se potencia la segmentación en relación al contexto, es decir, el contenido. A priori, parecería que las métricas van a ser menores, sin embargo, hay casos de medios en Europa que elaboraron una plataforma propia que relevaba datos de lo que está leyendo el usuario, no del usuario en sí. Esto permitió dirigir las campañas a un user que lee un tipo de contenido, obteniendo resultados muy satisfactorios.

¿Podría describir brevemente cuáles son las alternativas tecnológicas que están analizando en E-Planning?

S. L.: Son varias las soluciones que se vienen nombrando en estos días. En E-Planning, estamos evaluando todas las posibilidades. Como mencionamos en nuestro blog, las mismas se pueden dividir en 3 tipos:

  1. Por comportamiento/hábitos de navegación: FLoC (Google)
  2. Basadas en identificadores de información personal: Unified 2.0 (The Trade Desk) 
  3. IDs Privadas: Walled Gardens

Si tuviera que elegir una sola de esas soluciones, ¿cuál considera que será la mejor opción para enfrentar estos cambios y por qué?

Muy difícil elegir una sola, pero la que asoma con más fuerza es Unified ID 2.0 de la empresa The Trade Desk. Las principales compañías de la industria se han mostrado a favor de esta solución. UID es una actualización de las cookies, ya que mantiene el intercambio de datos para la compra-venta publicitaria y al mismo tiempo preserva la privacidad. Sin embargo, elegir una sería erróneo, no está claro qué va a pasar.

¿Cómo cree que se adaptará la industria publicitaria digital a estos cambios? ¿Quiénes serán los ganadores y perdedores en estos movimientos digitales sísmicos en digital?

Esta es una industria que constantemente exige flexibilidad en las estrategias. Sobrevivirán siempre, aquellas compañías que tengan la visión de futuro y que puedan adaptarse a la volatilidad, al cambio permanente. El que pueda adaptarse, no tendrá problemas. Serán ganadores, aquellos que vean esto como una oportunidad y ofrezcan soluciones.

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