El estudio se realiza por iniciativa conjunta con la UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias), para analizar el papel de las empresas que operan en el sector del marketing y las comunicaciones en Latinoamérica en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, y cómo pueden los diferentes agentes de la industria del marketing y de las comunicaciones ayudar a las marcas y empresas a cumplirlos.
SCOPEN ha presentado, en el marco de la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa +CTG, los resultados de la cuarta edición de su Estudio de Sostenibilidad en Latam, que ha contado con el apoyo de ONU Mujeres y la colaboración de la agencia Normmal.
En esta edición, el trabajo de campo se ha realizado durante los meses de julio a septiembre de 2024, con la participación de 101 líderes que trabajan en grandes empresas y corporaciones de 6 países en la región latinoamericana. De estos, el que cuenta con mayor representación es Brasil (27% de la muestra), seguido de México (25%) y Colombia (21%).
Cuando se pregunta a los entrevistados por las palabras más asociadas a Sostenibilidad, aunque con algunas diferencias dependiendo del país analizado, destacan de forma general, en primer lugar, Medio Ambiente (33%), seguida de Responsabilidad (23%) y Futuro (21%), aumentando notablemente estas últimas, en número de menciones, con respecto a la edición anterior.
En cuanto a los Objetivos, Metas y Estrategias de Sostenibilidad de las empresas, el estudio analiza distintos aspectos:
- Respecto a los mecanismos de gobernanza que las empresas implementan para supervisar y asegurar el cumplimiento de sus metas de Sostenibilidad, los profesionales entrevistados destacan el Comité de Sostenibilidad y los informes anuales de sostenibilidad (ambos 68%), seguidos de la revisión permanente de procesos (64%).
- A la hora de analizar las distintas formas en las que se integra la sostenibilidad en el desarrollo de sus productos y servicios, las más mencionadas son la reducción de la huella de carbono (en el 81% de los casos) y el facilitar la reducción de residuos (75%).
- Entre las estrategias de comunicación que las empresas utilizan para educar a sus consumidores sobre sus esfuerzos de Sostenibilidad, de forma global, hablan mayoritariamente de la publicación de los Informes de Sostenibilidad (72%), y a continuación, de la participación en foros y conferencias sobre sostenibilidad (68%) y de campañas de concienciación en redes sociales (61%).
- En cuanto a la forma en la que los agentes de la industria declaran que pueden ayudar al cumplimiento de los ODS, destacan el fomento de la educación en sostenibilidad (83%), el apoyo a las empresas para evitar el “Greenwashing” (75%), el trabajo en la creación de campañas de comunicación y marketing libres de estereotipos de género (75%) y la generación de campañas que promueven el empoderamiento y la igualdad (73%).
Si nos fijamos en la Medición de la Sostenibilidad que hacen las empresas:
- Cuando los entrevistados responden a cómo evalúan la efectividad de sus campañas de comunicación en sostenibilidad, la respuesta más mayoritaria es mediante métricas de participación y engagement en redes sociales (64%), seguida de los estudios de mercado (53%).
- Por otro lado, entre las herramientas y tecnologías que más utilizan para medir y reportar el impacto de sus iniciativas de sostenibilidad, se mencionan, en el 84% de los casos, los Indicadores clave de desempeño (KPIs).
Además, en esta edición, ONU Mujeres ha incorporado al estudio una serie de preguntas orientadas a conocer el compromiso actual del sector empresarial latinoamericano con el ODS-05 Igualdad de género. Los datos indican que las empresas buscan alinearse con estándares internacionales para mejorar su impacto en este ámbito. De media, en los seis mercados analizados, el 85% de las empresas tienen implementadas políticas de no discriminación e igualdad de oportunidades (en México esta cifra aumenta al 92% y por el lado contrario, en Argentina baja al 70%).
Según César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, “la sostenibilidad se está consolidando como un factor competitivo clave para las empresas en América Latina. El panorama empresarial está avanzando hacia una mayor equidad de género, aunque los esfuerzos no son homogéneos entre las empresas y sectores. El éxito futuro dependerá de la capacidad de las compañías para mejorar sus sistemas de medición y transparencia, expandir su colaboración con otros actores y crear campañas de comunicación que enganchen con los consumidores. A medida que las exigencias regulatorias y del consumidor aumenten, las empresas que lideren la innovación y adopten una visión integral y medible de la sostenibilidad estarán mejor posicionadas para capturar oportunidades de crecimiento en un mercado en rápida evolución”.
“Es un honor para la UCEP poder evaluar a los agentes de la industria en un ámbito tan relevante y contribuir al desarrollo de marcas que se enfocan en generar valor para la sociedad y el planeta. Esto, sin duda, mejorará la percepción que los consumidores tienen de ellas y fortalecerá la confianza y seguridad de sus stakeholders. Aprovechamos también para expresar un agradecimiento especial a ONU Mujeres por su colaboración en este estudio”, comenta Ximena Tapias, Presidente de UCEP.
