Fernando Rubio, VP Mercado Ads, la unidad de negocio de Mercado Libre orientada a la comercialización de soluciones de publicidad dentro de la plataforma, nos brindó su perspectiva sobre el panorama de retail media en la región y dejó claro por qué representa una gran oportunidad para conectar a las marcas con consumidores efectivos.
El avance de la tecnología y del comercio electrónico han hecho del retail media una fuerza dominante en la industria publicitaria digital en el mundo hoy en día. Pese a que, en Estados Unidos, 16% de la publicidad online es destinada a plataformas en e-commerce, en Latinoamérica se reduce a solo 5%, cifra que podría parecer pequeña, pero al mismo tiempo significa una enorme oportunidad de expansión para las marcas.
Según un estudio realizado por eMarketer la inversión en publicidad digital en América Latina alcanzará 17.68 mil millones de dólares en 2023. Dentro de este contexto, el retail media destaca como una herramienta publicitaria altamente efectiva para captar la atención de los consumidores en el ecosistema de comercio electrónico.
“Estamos atrasados, pero la oportunidad que tenemos es enorme. Las marcas tienen que aprovechar esa oportunidad”, afirmó Rubio, pues estos datos revelan que, así como retail media ha demostrado su efectividad en otras geografías, el crecimiento acelerado que tiene en la región lo convierte en terreno fértil para las marcas locales.
La tendencia es clara, pero ¿qué factores han impulsado el auge del retail media? Fernando enumera entre ellos el comportamiento del consumidor como elemento clave, pues hoy en día, las personas buscan directamente en un marketplace. “Entre 6 y 8 de cada 10 personas que van a comprar un producto online, entran directamente a hacer la búsqueda en una plataforma de e-commerce”, afirmó.
Este cambio se debe, agrega, “a la comodidad y la amplia oferta de productos que ofrecen las plataformas, lo que ha llevado a un aumento significativo en la penetración del comercio electrónico en la región”. Además, un informe de Kantar señala que 62% de los consumidores en Latam afirman haber descubierto productos y marcas a través de anuncios en dichas plataformas. Esto demuestra el impacto significativo que tiene el retail media en la generación de conciencia de marca y la influencia en las decisiones de compra.
Rubio destacó que, durante el último año, el comercio electrónico llegó a 13.5% de las ventas en Latinoamérica, comparado con el 5% arrojado en los años anteriores a 2019.
Con más de 150 millones de usuarios en la región, Mercado Libre se ha convertido en un jugador clave en materia de retail media, al ofrecer un alcance y audiencia masiva para las marcas que desean promocionar sus productos y servicios: “Tenemos más de 150 millones de personas que vienen con ganas de comprar. Esta audiencia masiva y motivada brinda a las marcas una oportunidad única para llegar a los consumidores y generar una conexión significativa”.
“Animamos a las marcas a que se apuren a incursionar, la oportunidad es enorme. Sabemos que el modelo funciona. No tienen que pensar en el corto plazo, tienen que pensar en el mediano y largo plazo para construir una marca y ganarles a sus competidores dentro del marketPlace. Cada día va a ser un canal más competitivo porque cada día va a penetrar más el e-commerce”, añade el ejecutivo.
Sin embargo, más allá de su efectividad para vender, Rubio enfatizó la importancia de adoptar una estrategia sostenible y dejar de pensar que toda la publicidad se tiene que convertir en ventas. En su lugar, llama a implementar una estrategia integral en la que el producto encuentra al comprador y no al revés.
“Una de las obsesiones de Mercado Libre es aumentar la frecuencia de compra, no queremos que vengas a comprar una tele y no vuelvas. Queremos que vengas a comprar tus tenis, un regalo, el súper y aunque no busques un televisor, si con una oferta te encuentra a ti, te va a generar un tipo de influencia. Las marcas que entienden eso y hacen una estrategia integral, tienen resultados fantásticos”, afirmó.
Tras el lanzamiento de su propia versión programática de display dentro de la plataforma, Rubio relata que recientemente también lanzaron Brand Ads, basado en soluciones con keywords, y asegura que Mercado Libre seguirá construyendo toda la plataforma Ad Tech, “complementando y desarrollándose para estar vigentes en esta industria tan competitiva y para seguir ganando la confianza de los anunciantes”.
El crecimiento del retail media está transformando la forma en que las marcas se anuncian en las plataformas de comercio electrónico y es, sin duda, una oportunidad de crecimiento significativa para todas aquellas que lo hagan parte esencial de su estrategia publicitaria.
Dentro de esta tendencia, todo indica que el éxito está garantizado para los anunciantes que buscan destacarse en el mercado al aprovechar el cambio en el comportamiento del consumidor, la data, y la capacidad de personalización como claves para establecer conexiones más profundas con los consumidores y maximizar su retorno de inversión.
Por: Berenice Ibarra