La empresa tecnológica global especializada en gestión de datos advierte que, aunque Google mantendrá las cookies de terceros en Chrome, los anunciantes deben seguir recolectando datos propios y reforzar estrategias colaborativas para mantenerse relevantes en un ecosistema en el que la privacidad del usuario es cada vez más importante.
Tras el reciente anuncio de Google de mantener las cookies de terceros en su navegador Chrome, Lotame advierte que esta decisión es una señal de alarma para todos los anunciantes; pues a pesar de la permanencia de las cookies, los especialistas deberán continuar recolectando datos propios y reforzar sus estrategias de colaboración de datos para seguir siendo relevantes en la industria publicitaria actual.
Chris Hogg, Chief Revenue Officer de Lotame, aseguró que, a pesar del anuncio, “Google puede que ya no esté eliminando las cookies de terceros por su propia mano, pero el avance tecnológico es inevitable y las dejará obsoletas tarde o temprano”. “Hoy en día, los usuarios y reguladores están cada vez más centrados en la privacidad y, dado que las cookies serán ‘opt-in’ en todos los casos, seguirá siendo necesario encontrar otras señales para llenar los vacíos, especialmente en los canales donde las cookies han desaparecido hace tiempo o nunca estuvieron presentes”.
Por lo tanto, el destino de las cookies de terceros será convertirse en una pequeña parte de un creciente conjunto de puntos de datos, volviéndose menos relevantes con el tiempo a medida que surjan más soluciones centradas en la privacidad e independientes de la plataforma. “Por ello, quien quiera seguir siendo competitivo en la industria publicitaria no debe olvidar que hoy es indispensable continuar con la recolección de datos propios y mantener o crear una colaboración estratégica de datos”, reiteró Hogg.
Este último anuncio de Google surge ante las preocupaciones de los anunciantes, quienes han señalado durante años que la desaparición de cookies en el navegador limitará su capacidad para recolectar información necesaria para personalizar anuncios y crear segmentos de audiencia verdaderamente útiles, haciéndolos depender de las bases de datos de usuarios de Google.
De acuerdo con Lotame, el aspecto positivo de la noticia de Google es que la “elección” ahora está en manos de los consumidores, donde siempre debió estar. La gran mayoría de los consumidores ha indicado que prefieren la publicidad personalizada y el acceso gratuito a contenidos, por lo que será interesante ver cuántos de ellos optan por bloquear las cookies de terceros.
“A pesar de ello, todavía hay un impacto negativo significativo en los ingresos de los medios. En los últimos años, los medios han estado trabajando arduamente para reducir su dependencia de las cookies de terceros aumentando la autenticación a través de muros de pago y registros”, consideró Alexandra Theriault, Chief Growth Officer de Lotame.
“Según nuestras conversaciones, escuchamos que la mayoría de los medios han logrado autenticar solo alrededor del 15% del tráfico, resultando en una brecha significativa de direccionamiento. Los medios necesitan mantener un mecanismo para ofrecer publicidad personalizada tanto a usuarios conocidos como desconocidos y conservar los ingresos publicitarios para mantener sus contenidos gratuitos y accesibles”, reiteró Theriault.
Aunque las cookies de terceros pueden no desaparecer de inmediato, las preocupaciones sobre la privacidad y el control de los usuarios seguirán moldeando el futuro del marketing basado en datos, y Lotame está a la vanguardia de la resolución de estos problemas directamente.