En esta columna, Juan Marenco y Natalia Alfonso, CEO y Brand Guardian de Be Influencers, comparten algunas reflexiones sobre lo que se viene durante este año en materia de redes sociales y creación de contenido.
A modo de los balances típicos de esta época del año y pensando también qué se viene para el 2023, vemos que el año que se fue tuvo una batalla desde las plataformas (Instagram, Facebook, YouTube, etc.,) por captar y mantener a los creadores de contenidos. Fue un año en el que Meta tuvo una baja histórica de usuarios y un metaverso con poca usabilidad que ni los propios empleados quieren usar, y el Twitter de Elon, entre otros temas. En cuanto a la batalla por los creadores, este año quien lideró la fidelización de estos fue claramente YouTube, la plataforma pionera en la Creator Economy y que no piensa perder su reinado como plataforma de videos, habiendo incluido los shorts el año pasado de una manera muy exitosa.
También el 2022 fue el fin del reinado de Instagram y del Live Streaming Shopping que en Latinoamérica aún no explotó, pero sí en países como China y Corea.
¿Qué tendencias vienen para este 2023?
El 2023 seguirá siendo un año de novedades y crecimiento de diferentes redes. Mucho se viene hablando del metaverso. Esa sola existencia y posibilidad de uno o infinitos metaversos trae una discusión casi originaria de internet y es si esto se va a transformar en algo propietario o será una nueva panacea punk. Las posibilidades del metaverso parecen infinitas y una tecnología en manos de una sola empresa hoy no parece la mejor idea, pero también es cierto que Meta está poniendo todo su esfuerzo en liderarla.
¿Habrá influencers del metaverso? Creemos que sí porque son propios de toda la conducta humana desde el inicio de la humanidad que tenemos registro. Y en este caso, una plataforma con grandes bases de gamificación posiblemente empiece a crear avatars talentosos en distintos juegos, avatars bien vestidos, talentos a la hora de crear mundos, avatars divertidos, informativos, etc. Y también es muy posible que nos encontremos con muchos de nosotros entrando como meros observadores mientras otros son más protagonistas y se transforman naturalmente en los nuevos influencers. Estos nuevos avatares, además, tendrán nuevas identidades que poco tendrán que ver con las de sus creadores en el mundo offline.
Otro tema que habrá en el 2023 es el de los nichos, híper fragmentación y un desafío para las marcas masivas: armar comunidades, la fantasía de toda red social y de toda marca. Todos hablan de comunidades y de cómo generarlas, pero ¿nos detuvimos a pensar por qué y para qué? En esta era post modernista en la que vivimos, el individualismo es la principal característica. La forma en la que nos vinculamos está cambiando y mucho, y no es solo culpa de la pandemia. En este contexto, la búsqueda de una comunidad, de un lugar donde compartir pasiones e intereses con un otro, se vuelca al mundo digital. El 67% de las personas encuestadas para un informe conjunto de Facebook y el Laboratorio de Gobernanza de la Universidad de Nueva York indicaron que el grupo más importante del que forman parte está online. Tremendo, ¿no?
Si a todo esto le sumamos la ya establecida híper fragmentación de medios, la infinitud de contenidos con una lógica algorítmica y el pedido social de mayor presencia de diversidad en las marcas y las comunicaciones en general, ¿cómo van a hacer las marcas masivas para tener un alcance masivo que satisfaga a todos en un mundo post moderno donde todos los reclamos son igual de importantes? Es probable que las marcas tengan que cambiar su lógica del alcance por alcance (propio de los medios masivos) y del CPM (propio de los medios digitales) por una lógica de comunidades.
Por último, el trabajo a largo plazo con influencers y la profundización de vínculos seguirá vigente en el 2023. En esta era de la inmediatez, a veces nos olvidamos de que lo que sustenta a las marcas, más allá de sus productos, su ecommerce, su atención al cliente o sus recursos, es la narrativa. No compramos productos o cosas, compramos historias, ideales y valores. Todas las marcas hablan de transmitir valores, pero a veces olvidan que los valores se transmiten a través de historias y que las historias no solo se cuentan, sino que se construyen. Los influencers son un canal idóneo para contar historias que conecten emocionalmente con el target de las marcas de una manera genuina y cercana, pero esto lleva tiempo y no hay vuelta que darle a esto. Dicho esto, creemos que, poco a poco, las marcas van a ir dejando los one shot, transformándolos en relacionamientos a largo plazo con influencers que cuenten la historia de su marca.