El surgimiento de formatos más inmersivos como la realidad virtual y aumentada y el shoppeable video se enfocan en ayudar al usuario en su experiencia de consumo.
En los últimos años la revolución tecnológica ha llevado a un consumo de los medios cada vez más sofisticado, generando una fuerte competencia entre las marcas por lograr la atención del público. Ante este escenario, Havas Group lanzó un nuevo informe que analiza las tendencias de comunicación que ayudarán a las marcas a generar relaciones significativas con los consumidores y analiza las oportunidades para las marcas a partir de los contenidos y nuevos formatos.
El informe denominado “Tendencias de formatos y contenidos” revela que, a nivel nacional, el 58 % de los contenidos generados por las marcas no son relevantes para los peruanos, debido a que estos no son disruptivos, los formatos que se emplean son muy usados o no motivan a la audiencia a interactuar.
Para José Manuel Jurado, director general de Havas Group, las marcas deben trabajar en estrategias que les permitan comunicarse con su público objetivo de una manera diferente, innovadora y que impacte. “Siempre que una marca quiera comunicar sobre su producto o servicio, debe en primer lugar pensar en el consumidor, en cómo vivirá la experiencia de lo que se está trasmitiendo, si no tiene un valor significativo para ellos, no se obtendrán los resultados deseados”, afirma.
Según el estudio, al mencionar las tendencias de comunicación se deben considerar tres aspectos claves: contenidos disruptivos, formatos innovadores y mayor interacción marca-consumidor. En el caso de los contenidos disruptivos, los videos cortos resultan más relevantes al momento de tomar decisiones sobre la elección de compra; destacan el unboxing para mostrar la experiencia del producto de una manera cercana y confidencial, o contenido basado en temas fitness & wellness y/o el realizado por los skinfluencers. Destacan también los tutoriales educativos como los Doityourself (DIY), y los videos denominados watchalongs, compuesto por transmisiones en vivo de eventos y videos grabados con reacciones de aficionados.
“Para aprovechar oportunamente las tendencias debemos estar en las plataformas dónde están nuestros consumidores. La diferencia entre oportunidad y oportunismo está en analizar la afinidad de los valores de la tendencia con los valores de la marca”, comentó el ejecutivo. Es importante mencionar que TikTok es el mejor ejemplo de tendencias aceleradas en contenido. Su uso incrementó 387%, siendo la red social que más creció en 2020 y muchas otras plataformas están adoptando su forma de interactuar: tipos, formas, tono y dinámicas.
Si bien la mayoría de los consumidores quiere contenido informativo, que les brinde información útil sobre el producto o servicio que busca, en el Perú existe afinidad hacia distintos contenidos según algunos segmentos. Por ejemplo, el NSE AB espera más publicidad con contenido relacional, es decir la que fomenta la interacción social, y esta es una tendencia en crecimiento. A nivel de edades, los jóvenes entre 18 y 25 años esperan contenido remunerativo, que les proporcione incentivos o premios. Por otro lado, en Lima, los mayores de 50 años aguardan ver publicidad con contenido de entretenimiento, que les divierte u ofrezca un escape de la rutina habitual.
Formatos innovadores
Una segunda tendencia hace referencia a los formatos innovadores. En este punto, las marcas deben tener en cuenta aquellos formatos cada vez más integrados en la experiencia del consumidor durante el proceso de compra. En la etapa del conocimiento, proporcionar experiencias de uso a través de la realidad virtual para que el usuario pueda interactuar con elementos digitales. En la etapa de consideración, se pueden explorar opciones como la realidad aumentada, ya que esta combina el espacio en el mundo real y virtual, así el consumidor puede ver el producto de una manera interactiva.
Finalmente, la tendencia que debe marcar la diferencia en la forma de comunicarse con los usuarios es precisamente la interacción marca-consumidor. Generar espacios de interacción para causar un mayor impacto y ser más significativos para ellos. Por ejemplo, el co-branding que permite llegar a nuevas formas de segmentación. De hecho, en Perú, la influencia del co-branding publicitario aumentó 11 puntos porcentuales entre 2020 y 2021. Otra forma de generar interacción es el advergaming que funciona a la vez como merchandising y produce interés en el cliente.
“No se puede perder de vista las nuevas formas y canales de comunicación que van surgiendo para llegar al consumidor final, considerando que cada segmento tienes su particularidades y preferencias. Se trata de conocerlo para generar una relación a largo plazo y para ello hay que brindarle un contenido significativo usando nuevos formatos y siempre cuidando la interacción marca-consumidor”, concluyó el director general de Havas Group.