Tamir Bar-Haim, Managing Director, Head of Global Expansion de Amazon Ads, y Carlos Fanjul, General Manager de Amazon Advertising México, conversaron con Insider sobre el crecimiento del retail media en la región, las razones por las que Latinoamérica hoy es clave en el crecimiento de la publicidad digital y los retos que enfrentan los anunciantes para llegar a las audiencias adecuadas.
En el marco del Advertising Week LATAM Leadership Forum, donde fueron reconocidos los 25 líderes más influyentes del marketing en la región, representantes de Amazon Ads realizaron una ponencia en la que compartieron las razones que mantienen a la plataforma de e-commerce como referente en materia de retail media.
Tras esta conferencia, y en entrevista exclusiva con Insider, Tamir Bar-Haim, Managing Director, Head of Global Expansion de Amazon Ads y Carlos Fanjul, General Manager de Amazon Advertising México, compartieron sus visiones sobre el crecimiento del retail media como protagonista de la tercera ola de la publicidad digital y las razones por las que hoy Latinoamérica es una prioridad en las agendas de retail media.
¿Cómo está posicionada Latinoamérica hoy en cuanto a retail media?
Tamir Bar-Haim: Creo que para nuestros clientes, socios y para nuestro negocio, Latinoamérica es una gran prioridad. Y no resulta difícil ver por qué. El gasto en publicidad digital está creciendo más rápido en esta región que en cualquier otra parte del mundo. Y tanto es así que para 2026 México tendrá la mayor penetración de anuncios digitales más alta del mundo.
Estamos pasando por este increíble período de crecimiento, pero al mismo tiempo, no es fácil para los profesionales del marketing hoy en día. Hay muchos cambios en los identificadores de anuncios y en la fragmentación de los medios de comunicación. Es difícil llegar al cliente adecuado con el mensaje adecuado en el momento adecuado. Así que nos entusiasma hablar de lo que hemos visto que ha funcionado realmente bien para que las marcas superen algunos de estos retos y adopten este crecimiento.
Se trata sobre todo de aprovechar los datos y la información para establecer conexiones más profundas con los clientes, utilizar el marketing para mejorar la experiencia de compra y entretenimiento de los clientes y, al mismo tiempo, obtener grandes resultados para las marcas.
¿Cómo consideras que la tendencia global de los medios minoristas impactará a la región?
Tamir Bar-Haim: Creo que retail media está realmente comenzando en América Latina. Hay una enorme ola de crecimiento por venir. Y si pensamos en por qué está sucediendo esto, las marcas se enfrentan hoy al reto de llevar su inversión en marketing cada vez más lejos. Tienen que ser más eficientes. Tienen que hacer más con menos. Y lo mejor de retail media es que se pueden medir los resultados empresariales, cuántos clientes están expuestos a tus mensajes de marketing y añaden productos a su cesta, compran productos o se suscriben para recibir tus productos con regularidad.
Creo que hay mucho crecimiento por delante, pero también creo que las marcas están aprendiendo que retail media por sí solo no es suficiente para obtener los resultados empresariales que necesitan. Retail media es un componente de una estrategia más amplia que abarca todo el funnel. Y si solo te centras en la respuesta directa y en la parte inferior del funnel, se pierde la oportunidad de dar a conocer el producto y atraer a nuevos clientes, nuevo tráfico cualificado para que exploren sus productos.
¿Qué buscan los clientes hoy en cuestión de publicidad digital?
Carlos Fanjul: El objetivo final de nuestros socios publicitarios es llegar a los clientes con un mensaje de marca que sume a la experiencia que en conjunto dan a sus clientes. Los clientes finales se benefician porque reciben algo relevante y las marcas se benefician porque se genera un engagement más allá del puro alcance, no solo reach.
¿Cuál es el principal reto hoy en día para los anunciantes?
Carlos Fanjul: El gran desafío es cómo llegar con el mensaje adecuado, a la persona adecuada en el momento adecuado. Lo primero, vivimos en la era de la distracción. Cada vez más plataformas, cada vez más canales y más dispositivos al mismo tiempo. Es complicado para las marcas llegar a alguien y captar su atención.
Un ejemplo es Twitch, nuestro centro neurálgico de streaming en vivo, donde streamers, espectadores y marcas se unen para participar en esas experiencias. En un momento dado, 2.5 millones de personas pueden estar juntas, es el equivalente a unos 35 estadios deportivos para disfrutar esas experiencias y lo interesante, para las marcas, es que 70 por ciento de las audiencias son Millennials y Generación Z, que es una generación especialmente complicada de alcanzar.
Este engagement se traduce también en un valor para las marcas. En un reciente estudio vimos que 53 por ciento de la audiencia compró un producto que vio en Twitch. Eso es algo ideal para las marcas que buscan más de alcance, más engagement, además de un resultado de negocio.
Lo que nosotros llamamos la magia de Twitch es que es una comunidad donde las personas se reúnen, se inspiran mutuamente en torno a pasiones que pueden ser el gaming, pero también pasiones en torno a cine, cocina, literatura, deporte, etcétera.
¿Cómo pueden las marcas dar ese paso del reach al engagement?
Carlos Fanjul: Para llegar a esas audiencias de sus clientes y pasar de lo que llamamos del reach al engagement, a la conexión significativa, es importante tener insights accionables de las marcas y nosotros lo conseguimos a través de la calidad de las audiencias. O si pensamos en las señales de data que tenemos nosotros a nivel de compra, a nivel de streaming, tenemos miles de segmentos de audiencia pre construidos que el cliente puede elegir para llegar a la audiencia.
Básicamente, nuestro enfoque publicitario es crear experiencias de cliente que sean funcionalmente útiles, pero también emocionalmente relevantes. Por eso, ese componente de disfrute y de entretenimiento es clave para para combatir la distracción.
Queremos ser el socio de marketing más eficaz para nuestros anunciantes, a través de productos que ofrezcan experiencias de clientes. Siempre trabajamos del cliente para atrás, en todo lo que hacemos, en cualquier unidad de Amazon es lo mismo, entender qué necesitan y trabajar para atrás. Llevamos 20 años trabajando para crear esas experiencias de compra y entretenimiento que a los clientes les encantan y que hacen que confíen cada vez más en nuestras propuestas.