Insider Latam mantuvo un diálogo imperdible con Pablo Rodríguez, Media Manager Cono Sur de Unilever, acerca del dinámico escenario que plantea hoy, más que nunca, lo digital. A continuación, presentamos lo más destacado de esa conversación.
Pablo Rodríguez, Media Manager Cono Sur de Unilever, sin duda tiene una visión integral y aguda acerca de los cambios que se avecinan en la industria a raíz de la implementación de las medidas de protección de privacidad de los usuarios de Internet. Por eso, aprovechamos su experiencia y sus conocimientos para sumar un enriquecedor punto de vista al debate que, en la actualidad, atraviesa a todos los negocios que tienen presencia digital.
La inversión en publicidad digital de Unilever hoy en día
Sobre el destino actual de la inversión publicitaria digital de Unilever, el Media Manager Cono Sur de la compañía nos cuenta que se encuentran “en un nivel de inversión digital que crece año a año, y la explosión del e-commerce en contexto de pandemia nos ha hecho acelerar aún más en el mundo del lower funnel”. Dentro del total de los recursos destinados a la pauta digital, destaca el crecimiento del video online en el mix de medios, y agrega que esa elección está guiada por el objetivo de optimizar la estrategia multiscreen planning de la firma.
La adaptación frente a un escenario cookieless
En relación con los posibles cambios en la distribución de la publicidad digital de Unilever, tras la desaparición de las third party cookies, Rodríguez opina: “Claramente el impacto mayor tendrá que ver con múltiples variables de segmentación: behavioral targeting, retargeting, frecuency capping y attribution. Este cambio va a acelerar las estrategias de recolección de datos y maximizar las soluciones que nuestros partners ofrezcan para que el mundo sin cookies impacte lo menos posible. Es clave trabajar como industria entre todos acercando soluciones”. En ese sentido, agrega: “Estamos explorando interna y externamente soluciones con nuestro Digital Hub, agencia de Medios y partners para tener la mejor transición posible. En el ‘mientras tanto’, posiblemente iremos a un contacto de audiencias más contextual”.
Por otra parte, con la inminente desaparición de la data de las third party cookies en enero de 2022, queda en evidencia la necesidad de contar con una estrategia holística de datos, y Rodríguez afirma que Unilever está preparada para ese desafío: “Tenemos un trabajo interno muy fuerte con nuestros equipos de data que articulan las audiencias a partir de nuestro propio DMP, y esto sin dudas ayudará a seguir acelerando nuestro camino a contar con audiencias propias de gran magnitud”.
Los cambios que se vienen, ¿serán para mejor?
Existe una popular sentencia que afirma que “si sucede, conviene” pero, ¿será tan así en el nuevo mundo que se abre tanto frente a las empresas como a los consumidores? Quienes miran el lado positivo de la cuestión sostienen que los cambios traerán una mayor transparencia en el uso de datos y disminuirán el riesgo de fraude publicitario, y Rodríguez da su punto de vista con respecto a ello: “Todo depende del foco de uso de tecnología que los anunciantes utilicen para minimizar el fraude y transparencia de datos. Hoy en día las audit tools con las que venimos trabajando desde hace tiempo son claves para mitigar temas de transparencia o posible fraude”.
A manera de cierre, el Media Manager Cono Sur de Unilever apunta: “Este cambio en el ecosistema digital naturalmente genera un impacto en la forma de medir, contactar a nuestras audiencias y la forma de invertir. Generará cierta incertidumbre al principio, pero el final de la historia, yo me lo imagino con personas más cuidadas en su privacidad y que a la larga hagan más confiable el consumo de las plataformas digitales”.
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