Pablo Beltrán, de Mercado Ads: “Los marketplaces están generando una revolución publicitaria”

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Durante su ponencia en el IAB Beyond Digital, el Director de Sales and Ops de la división publicitaria de Mercado Libre conversó sobre el rol fundamental de las plataformas de e-commerce a la hora de desarrollar campañas más efectivas.

Vivimos en la era dorada del e-commerce”, afirmó Pablo Beltrán al iniciar su ponencia durante el IAB Beyond Digital, el evento organizado por los IAB de habla hispana en el que se discutieron los principales temas que están transformando a la industria. 

El ejecutivo basa su afirmación en el crecimiento experimentado por el sector a nivel global y a nivel regional, donde contó que el comercio electrónico ha alcanzado hasta un 12 % de penetración.  “Esto va para arriba. En América Latina, el e-commerce está ganando una penetración cada vez más grande y ya es una realidad que nos está acompañando en todos los ámbitos”, agregó.

Beltrán apunta que hoy prácticamente el 46% de los usuarios de internet en América Latina están comprando en e-commerce y que este número va a pasar del 46 al 72%. “Esta dinámica está acercando al consumidor a la marca dentro del ecosistema”.  En este contexto, los marketplaces representan además un lugar fundamental para las marcas a la hora de dirigir sus inversiones publicitarias.  

¿Por qué anunciar en marketplaces?

Para poner un ejemplo, en Estados Unidos la inversión y el crecimiento de publicidad dentro de los e-commerce este año ha sido del 49%. El foco de inversión de las marcas empieza a priorizar estos ecosistemas. 

“Empieza a haber lanzamientos, empieza a ver una transición de góndola donde empezamos a mostrar productos e innovaciones a través de las plataformas”, explica Beltrán refiriéndose a la publicidad dentro de las plataformas.  “¿Es una evolución o una revolución? La verdad que no sabemos, pero es un quiebre. Porque las marcas empiezan a tener operaciones directas con el consumidor”, afirma el ejecutivo. 

La relevancia de los marketplaces para las campañas publicitarias reside en que estos son el principal lugar de búsqueda de productos para los consumidores. 

“7 de cada 10 búsquedas son unbranded, sin marca. Son genéricas. Ahí está una oportunidad enorme para las marcas gracias a la posibilidad de intervenir en esa búsqueda”, afirma Pablo Beltrán para comenzar a explicar las soluciones de Mercado Libre para los anunciantes.

 “Los marketplaces se enfocan en todo el negocio de publicidad porque tienen la data, porque saben conectar y porque tenemos todas las métricas del proceso. Esto al final termina definiendo un nuevo caso con el journey, donde para cada una de las etapas del consumidor, desde descubrir un producto, considerarlo, comprarlo y todo lo que viene después”, explicó el ejecutivo.

Relevancia, efectividad y objetividad de la mano de Mercado Libre

El Director de Sales and Ops de Mercado Ads enumeró los tres elementos fundamentales del e-commerce en lo que a efectividad de campañas se refiere: “Branding o posicionar a una marca, es decir, llegar a una audiencia determinada. Performance: impactar en el momento justo, o sea, cuando estamos pensando en  el producto.  Experiencia: La confianza que se tiene en la marca”, tres puntos en los que Mercado Libre puede ayudar mucho a las marcas para desarrollar campañas más efectivas.. 

“Con nuestras First Party Data, más todo los insights que recogemos del journey de compra, nos aseguramos de que la comunicación llegue a la persona correcta y no impactar a cualquiera por impactar. Acá hablamos de ciencia y de métricas detrás de toda esta estrategia”, explicó Beltrán.

Sobre las ventajas que significa invertir en publicidad  dentro de Mercado Libre, Beltrán destacó en primer lugar, “Mercado Libre es un lugar donde hay millones de personas comprando, mirando y conociendo productos todos los días”, y agregó una explicación a la efectividad de las campañas dentro de la plataforma: “Sabemos con qué tipo de estímulo ir a cada etapa del journey, sea con soluciones de performance o de branding”. 

El ejecutivo de Mercado Ads, también destacó la efectividad de las campañas dentro de Mercado Libre.  “¿Cómo aumenta la intención de compra del usuario después de ver la publicidad adentro de un e-commerce? Aumenta un 10% con una efectividad de 94% en comparación con el resto de la industria”, afirmó resaltando la intención de compra de los usuarios de la plataforma basándose en las métricas, un punto sobre el que destacó, “Otra cosa que hacemos es medir todo con mucha objetividad para que los resultados de las marcas sean más potentes”. 

Finalmente, el Director de Sales and Ops de Mercado Ads destacó las soluciones publicitarias desarrolladas por el marketplace número 1 de la región. “Mercado Ads es una plataforma que se está reinventando y renovando continuamente. Estamos  siempre pensando en cómo innovar y cómo seguir desarrollando soluciones” concluye Pablo Beltrán. 

Para ver este y otros tantos contenidos en video acceda a IAB Beyond Digital: https://iabeyondigital.com/

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