Nadav Perry, VP de Taboola: “Internet será un lugar más seguro y respetuoso para los usuarios”

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Conversamos con el VP Global Brand and Agency Development de Taboola, quien nos ofreció su visión sobre la desaparición de las cookies del popular navegador, y las razones por las que considera que se acerca una evolución en la forma de ver a Internet. 
Para algunas empresas la eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome, ahora pospuesta para 2022-2023, traerá nuevas y mejores oportunidades en el mundo de la publicidad digital.

Es el caso de Taboola, empresa de publicidad online que ofrece a los usuarios una plataforma de descubrimiento que muestra contenido novedoso e interesante; incluyendo noticias, consejos, nuevos productos o servicios y entretenimiento. Tal es la opinión de Nadav Perry, que se presenta a continuación.

¿Podrías comentarnos acerca de Taboola? ¿Su producto central son las recomendaciones de artículos? ¿Cómo trabajan con publishers y anunciantes en Latam?

NP: Taboola es la plataforma de recomendaciones en la web abierta más grande del mundo. Ayudamos a las personas a descubrir cosas que pueden encontrar interesantes. Ofrecemos un trillón de recomendaciones mensuales y tenemos acuerdos con más de 9000 publishers y aproximadamente 13.000 anunciantes que utilizan nuestra plataforma.

Taboola tiene la suerte de trabajar en colaboración con editores digitales de los más grandes medios del mundo como Bloomberg, NBC, US Today en América; y otros en América Latina como El Universal y Milenio en México, La Nación y Clarín en Argentina o El Espectador en Colombia, sólo por mencionar algunos. Nuestro producto principal es nuestra tecnología avanzada para ofrecer recomendaciones. En Taboola creemos que eres lo que lees, por eso creamos herramientas que nos permiten ver las tendencias de lectura de los usuarios en real time, y con esos insights servimos a nuestros clientes del lado de publishers y nuestros advertisers.

A comienzos de año Google sorprendió a la industria publicitaria al anunciar la desaparición de las cookies en 2022.  La semana pasada avisaron que no lo harán hasta el 2023. ¿Qué crees que está pasando en realidad?

NP: Para los anunciantes y especialistas de marketing lo que está pasando en la industria no debería parecer una sorpresa. En los últimos años vimos usuarios que utilizan bloqueadores de anuncios y soluciones de VPN, observamos cambios que regulan la privacidad del consumidor; y los demás browsers, los navegadores como Safari o Firefox ya han bloqueado las cookies. Google es la gota que derrama el vaso.

El nuevo anuncio retrasó la crisis, nos dio un poco más de tiempo para prepararnos, pero este tren ya salió de la estación. Personalmente tengo una visión muy positiva de este futuro en el cual internet se convierta en un lugar más seguro y más respetuoso para sus usuarios. Las industrias de publicidad ahora están descubriendo cómo es la evolución del marketing digital en una nueva web abierta mucho más privada.

¿Cómo afecta todo eso a los anunciantes y publishers?

NP: El mundo sin cookies, para editores y anunciantes, incluirá una amplia variedad de soluciones. Vamos a ver mucha innovación. Para simplificarlo, las hemos agrupado en cuatro categorías. La primera, cuando los editores cobran una suscripción o cobran por artículo. La segunda; soluciones de login, donde el usuario tendría la oportunidad de usar una identidad universal en su inicio de sesión. La tercera, soluciones de navegadores; tecnologías como FLOC de Google (Federated Learning of Cohorts), que intentan dar soluciones de targeting en un mundo sin cookies. Y lo que nosotros pensamos que es lo más interesante son las tecnologías emergentes; son tecnologías preparadas para el futuro, que permitirán llegar a las audiencias con técnicas innovadoras. Una de las soluciones más interesantes de este segmento es el resurgimiento del targeting contextual.

¿Cuáles son las soluciones que propone Taboola para afrontar la desaparición de cookies? 

NP: Estamos trabajando con las cuatro categorías que mencioné antes. Pero la solución que creo es la más interesante es el targeting contextual. Las marcas necesitan crecer atrayendo nuevos compradores, no solamente hablando con sus compradores existentes. La realidad es que la mayoría de los usuarios no se identificarán en la web abierta, entonces para llegar a la persona correcta en el momento correcto, el contexto será más popular.

Hay que darse cuenta que hay una evolución muy interesante de la tecnología desde targeting contextual a lo que hoy queremos presentar que es la inteligencia contextual. Esto significa comprender lo que mi audiencia está leyendo realmente, y eso cambia todo el tiempo. Luego nos dirigimos a esas personas en tiempo real. Entendemos el contexto a través del aprendizaje profundo del significado de las páginas, incluidas las imágenes, el sentimiento y el interés de los lectores. Con esta tecnología las marcas pueden captar más audiencia y agrandar el reach o alcance sin sacrificar la relevancia. 

¿Crees que estos cambios generarán una mayor concentración publicitaria en walled gardens o que en cambio generará una mayor diversificación hacia los publishers?

NP: La concentración en Google y Facebook ya la vemos hoy. Los ganadores de este cambio a lo largo del tiempo serán la web abierta, es decir los publishers. Ellos se van a beneficiar porque la relevancia contextual es la alternativa más viable a un mundo sin cookies, y lo vemos hoy con Firefox y Safari y otros navegadores que ya las han eliminado. Sabemos que hay una presión de los anunciantes y las agencias de medios para diversificar sus inversiones.

Los últimos 18 meses han sido prueba de que las redes sociales se han convertido en una cámara de eco, donde hay información sesgada y donde cada persona ve contenido sólo dentro de sus mismos grupos generando una especie de polarización. Los anunciantes buscan espacios seguros y un contexto premium para mostrar sus marcas, y los publishers quieren ofrecer esa relevancia contextual para esos anunciantes. Existen tecnologías como la nuestra de contextual intelligence, que permiten una transición eficiente y efectiva a un mundo sin cookies. De hecho una investigación que hicimos indica que el RPM (ganancias por cada mil páginas vistas) en el navegador Safari sigue creciendo relativamente más rápido que el de Chrome en móviles, a pesar que en Safari bloquearon las cookies desde 2017. Esto muestra el poder que tenemos de generar crecimiento para los publishers de un lado y para los anunciantes del otro. 

¿Cómo debe prepararse la industria publicitaria para un mundo más privado? ¿Cuáles son las recomendaciones principales que le dejaría a nuestra audiencia?

NP: En primer lugar debemos entender que el futuro sin cookies ya está aquí. Google nos dio más tiempo, pero hay que estar listos. La segunda es que hay que reevaluar el potencial de los diferentes tipos de datos. Analizar el valor de datos que tal vez no fueron aprovechados antes, como first party data. La tercera recomendación sería obtener una mejor compresión de la inteligencia contextual, y cómo tu marca puede aprovechar para agrandar el reach sin sacrificar la relevancia. Y el cuarto hacer test frecuentes. Van a surgir nuevas tecnologías y las marcas que las implementen van a triunfar. 

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