La MMA lanzó su primer informe del año, Marketing Future Trends, en el que más de 50 líderes de la industria en América Latina compartieron sus perspectivas sobre el papel creciente de la Inteligencia Artificial (IA) en el sector.
Como es tradición anual, la MMA inaugura su actividad presentando el playbook de tendencias para el año con la participación de más de 50 ejecutivos de las principales marcas de América Latina. Los profesionales brindaron su visión sobre las tendencias regionales y analizaron la relevancia de la Inteligencia Artificial en el sector.
“En 2024, la Inteligencia Artificial seguirá siendo central en la agenda de los líderes de marketing, ya que aún hay mucho por descubrir. Hasta el diccionario Collins eligió ‘IA’ como la Palabra del Año 2023 “, afirmó Fabiano Destri Lobo, CEO de MMA Latam.
En este contexto donde casi todo queda por hacerse, una encuesta de GFK sobre Inteligencia Artificial (IA) y Retail Media en América Latina, reveló que en Argentina, el 23% de la población utiliza IA, destacándose en tecnología conversacional (23%), imagen (3%) y comando de voz (2%). A nivel regional, el 28% emplea asistentes de voz regularmente, en línea con la cifra global.
El estudio muestra también que el 51% en América Latina prefiere la tecnología que conoce y puede ofrecer recomendaciones personalizadas. Brasil lidera con un 58%, seguido por México (48%) y Argentina (41%). Además, el 54% en México y América Latina creen que los dispositivos tecnológicos afectan la calidad de las relaciones humanas, superando la cifra global del 50%.
En un escenario de rápidos avances tecnológicos y desafíos emergentes, surge la pregunta fundamental: ¿cómo afrontarán estos desafíos los marketers? Para obtener una perspectiva valiosa sobre el futuro, diversos expertos comparten sus opiniones.
Federico Barallobre, CMO de MODO y Co-Chair Argentino de MMA, destaca el uso de la Inteligencia Artificial para resolver problemas complejos. “Cada vez es más necesario ser una marca que cumpla su propósito, con cercanía a los usuarios, en contextos difíciles. Deben ser marcas que puedan tener empatía y generar propuestas de valor relevantes y cercanas a las necesidades de los usuarios”, asegura.
Por su parte, Carolina del Hoyo, Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca y Co-Chair Argentina de MMA, compara el momento actual de la Inteligencia Artificial en el marketing con lo que ocurrió hace unos años con la comunicación. “Hasta hace 15 años, la dinámica de los medios era unidireccional, y hoy está completamente transformada por el desarrollo de las redes sociales. En la actualidad estamos viviendo lo mismo con esta tecnología”. Para Carolina, el impacto de la IA en el marketing a largo plazo es total. “Es posible recorrer absolutamente todos los procesos de marketing”, comentó.
Carolina Wood, Directora de Marketing de Raízen Argentina y miembro del Board de MMA en Argentina, destaca el papel de la IA en la personalización de la experiencia del cliente. “La Inteligencia Artificial desempeñará un papel destacado y sin duda está en mi agenda. Este enfoque revolucionario permite, entre otras cosas, personalizar y mejorar la experiencia del cliente, ayudando también a fidelizarlo, con sugerencias relevantes adaptadas a las preferencias individuales”, afirma Wood.
En cuanto a predicciones para 2024, Francesco Simeone, Global CGO y Director General de Logan, destaca la importancia de la IA generativa a corto plazo y su impacto en hardware a largo plazo. “A corto plazo, veo que la IA generativa presentará nuevas soluciones aplicables en diversos segmentos y áreas de nuestra vida diaria, personal y corporativa. Esto generará una ola de innovación en software muy importante, pero lo que considero aún más importante, esta vez a largo plazo, son los impactos en el hardware integrado con IA”, afirma.
Según el ejecutivo, esto cambiará la forma en que vivimos nuestra vida diaria, “pero será un proceso de prueba, error y aprendizaje, que tamizará la producción de nuevas ideas a través de una selección natural del mercado, orientada hacia la eficiencia, el diseño y las economías de escala”.
Alberto “Banano” Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, señala que “el impacto de la IA en el marketing es brutal e importante en muchas áreas, pero todavía sólo estamos viendo la punta del iceberg. El mundo del marketing se ha centrado mucho en la parte generativa para acelerar, simplificar y automatizar procesos de creación de piezas digitales, traducciones, etc., no obstante, existe un uso más robusto que también aplicamos que está relacionado con los algoritmos de Retail Media, de previsión y optimización de campañas. Seguramente, en 2024, la IA volverá a ser el tema más comentado en marketing en todo el mundo”, afirma.
En tanto, Andrés Cusco, Vicepresidente de Operaciones de PML, va un paso más allá cuando asegura que la transformación del marketing con la IA prevé cambios importantes en regulaciones y leyes de privacidad. “Para 2024, habrá cambios importantes en la forma de trabajar, principalmente por más regulaciones y leyes de privacidad, además de la desactivación de cookies en Google Chrome, acompañada de nuevos sistemas de medición, fuertemente apoyados en Inteligencia Artificial”, declara Cusco.
Fredi Vivas, especialista en Inteligencia Artificial, subraya: “El gran desafío para todas las industrias ante el auge de la Inteligencia Artificial generativa es consolidar un enfoque ético y de gestión de datos. Hoy más que nunca es fundamental que hagamos un uso responsable de la tecnología. Estamos viendo que algunas campañas menos orgánicas están traspasando los límites éticos cuando se trata de utilizar IA generativa y deepfakes. La forma de evitar que esto suceda es contar con una estrategia para la incorporación ética y segura de la tecnología”.
Por último, Soledad Moll, Directora para Hispanic Latam de MMA, aseguró: “En la MMA, reconocemos que el conocimiento es nuestro mayor activo. Cada informe que compartimos y cada esfuerzo que dedicamos a trabajar con nuestra comunidad no solo definen nuestra esencia, sino que también forjan la fortaleza de una red unida, preparada para abrazar el futuro con determinación y sabiduría”.
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