Omnicom Media Group encontró que los habitantes de Perú esperan que las marcas tomen acción en problemas sociales, medioambientales, de inclusión y protección de sus datos.
Al menos cinco de cada diez peruanos esperan que las marcas tengan participación en los problemas sociales. No obstante, existen temas -como la lucha contra la anemia o la discriminación – que requieren más acción frente a otros tópicos -acoso sexual, privacidad de datos- en los que se reclama un mayor debate: así lo reveló el análisis de marcas empáticas del estudio “1000 Peruanos Dicen”.
En su quinta edición u ola, la amplia investigación, realizada por la red de agencia de medios Omnicom Media Group (OMG), profundiza en cuatro áreas temáticas relacionadas con el impacto del contexto en los peruanos en su consumo y perspectivas, siendo el capítulo “Empathy Brands” o marcas empáticas, el que se enfoca en las percepciones que tienen los ciudadanos de Perú sobre el rol social de las marcas.
Marcas Empáticas: ¿qué tanto quieren los peruanos que las marcas se involucren en lo social?
Basada en una encuesta realizada a hombres y mujeres de 15 años a más a nivel nacional, el estudio encontró que -mayoritariamente- los peruanos quieren una participación activa de las marcas en las problemáticas de la sociedad. Solo que el nivel de involucramiento varía en función al reto. Por ejemplo, el estudio analiza dos variables: que las marcas hablen sobre el tema en cuestión o que se involucren en su solución.
En el primer caso, los peruanos quieren que las empresas contribuyan con educación y concientización sobre el empoderamiento femenino y transparencia de la información (59%), el fomento del emprendimiento, la privacidad de datos, cuidado de mascotas y promoción de la vida saludable (58%), el combate contra la inequidad y fomentar la economía circular (57%), reducir la huella de carbono (56%), prevenir el acoso sexual y el apoyo a la teletón (55%) y la lucha contra el bullying y violencia de género (54%).
A nivel de los tópicos en donde los peruanos, desean que las marcas ya no debatan sino que se involucren, destacan: la lucha contra la desnutrición-anemia y el cáncer (70%), el reciclaje (69%), el cuidado de las áreas naturales (68%), la inclusión de las personas con discapacidad (67%), lucha contra la discriminación e iniciativas de salud mental (64%), medidas a favor de la inclusión de la mujer, el fomento a la educación y la prevención de estafas y robos (63.5%).
¿Qué características esperan los peruanos de las marcas según rubros y categorías?
En su análisis de “marcas empáticas”, el estudio de Omnicom Media Group (OMG) identifica los atributos o características que debe tener una marca en tres categorías: altas inversiones, desarrollo personal y entretenimiento.
En el primer caso, se agrupan empresas pertenecientes a los rubros: banca y seguros, tecnología, automóviles, etc.; en el segundo caso, encajan las universidades e institutos, alimentos, cuidado personal y belleza, etc.; mientras que en la categoría de entretenimiento se colocan a las firmas de apuestas deportivas, bebidas alcohólicas, fast food, y compañías promedio.
Cuando se pregunta sobre los atributos que debe tener una marca en Perú en la categoría de altas inversiones, vemos que rápidamente se destacan la seguridad, confianza y garantía como principales características. Esto, en especial, en las empresas del área de banca y seguros y las de automóviles. Mientras que, en las firmas de tecnología, si bien se les valora tales propiedades, se pondera mucho más la innovación y la digitalización.
Al analizar la categoría de desarrollo personal, la investigación de OMG Perú identificó que el prestigio, la trayectoria, la experiencia internacional, la confianza y calidad cobran más importancia en este ámbito. Las marcas relacionadas con la educación, como universidades e institutos, son los grupos en donde más se valoran estos atributos, seguidos de las compañías de cuidado personal y alimentos.
Por el lado de la categoría de entretenimiento, la diversión es la característica más relevante dentro de todos los rubros de empresas analizados, como son: apuestas deportivas, comida rápida o fast food, bebidas alcohólicas y empresas en general.
Vale mencionar que después del atributo diversión, en el primer grupo de empresas se da más valor a las características de servicio al cliente, diseño, seguridad y prevención. En las empresas de fast food, se da más importancia al servicio al cliente, calidad, economía y cercanía. Respecto a las marcas de bebidas alcohólicas, los peruanos valoran más las características de prevención, calidad, tradición y seguridad.
Un poco más
Entonces vemos que la sociedad peruana está esperando más involucramiento de las marcas, el ir más allá de la visibilización del tema, esperando que las causas se hagan parte de su propósito. La Quinta Ola del estudio “1000 Peruanos Dicen” de OMG, también nos deja en claro que los peruanos esperan que las marcas aborden temas que permitan la visibilidad de minorías y por ende se alcance la inclusión de las mismas.
Es importante hablar y lograr educar sobre temas que no son de fácil entendimiento para el común de la población, como puede ser el tema del manejo de la data y la famosa “letra pequeña”. Además, se debe considerar y tener muy claro la variedad de atributos que representan a cada categoría, para hacerlo evidente y parte del propósito de la marca: es así que se puede romper la inercia.