En un momento donde las marcas buscan apropiarse de territorios culturales con autenticidad, Leo Cuéllar, ex futbolista mexicano, reflexiona sobre el histórico vínculo entre Levi’s y la Selección Mexicana, y cómo esta colaboración adelantada a su tiempo redefinió el rol del branding en el deporte.
Mucho antes de que el patrocinio deportivo se consolidara como una de las plataformas más relevantes del marketing global, Levi’s ya exploraba caminos poco convencionales. En 1978, su vinculación con la Selección Mexicana no solo rompió esquemas, sino que anticipó una transformación profunda en la manera en que las marcas se relacionan con el deporte.
Para Leo Cuéllar, protagonista de aquella época, el movimiento no pasó desapercibido. “La verdad es que generó mucha controversia. Fue algo completamente diferente, incluso se percibió como un competidor importante frente a las marcas deportivas tradicionales”, recuerda. En un contexto donde los equipos aún no dependían de patrocinios, la incursión de una marca como Levi’s marcó un antes y un después: “En ese entonces, los equipos no estaban patrocinados y hoy en día no pueden sobrevivir sin patrocinio”.
Más allá del ruido inicial, la apuesta dejó una huella duradera. “Sí fue controversial, pero al final terminó siendo un ejemplo claro de lo que venía. Incluso hoy, esos artículos tienen un valor importante como piezas de colección”, añade Cuéllar, subrayando cómo una acción adelantada puede convertirse en un activo cultural con el paso del tiempo.
Desde la perspectiva de branding, esta colaboración no solo impactó al fútbol como disciplina, sino que amplió su significado dentro de la cultura. “Abrió la puerta a un mercado distinto. Le dio una mayor importancia a conceptos como la juventud, la libertad y la posibilidad de expresarte de una forma mucho más abierta”, explica. En ese sentido, Levi’s no se posicionó desde lo funcional, sino desde lo simbólico: “Comenzó a involucrarse en el área deportiva, pero desde un lugar cultural, no solo funcional”.
Uno de los elementos más disruptivos de esa estrategia fue la activación directa con los aficionados. La convivencia de jugadores en tiendas físicas sentó precedentes en términos de engagement y construcción de comunidad. “Creo que abrió muchas puertas hacia otras compañías, otros productos y otros mercados”, señala Cuéllar. Este enfoque también redefinió el rol del atleta: “Los jugadores empezaron a ver oportunidades más allá de su rol como atletas de alto rendimiento: como embajadores, como imagen, como figuras con una voz propia”.
Este cambio de paradigma no solo impactó al fútbol, sino que permeó hacia otras disciplinas. “Se abrió una puerta a la expresión del atleta. El fútbol es el deporte número uno en nuestro país, pero esta conexión con Levi’s ayudó a construir una cultura diferente alrededor del deportista, e incluso impactó a otros deportes”, afirma.
A la distancia, el caso Levi’s se mantiene vigente como ejemplo de asociación de marca auténtica. “Yo creo que se sigue recordando. El simple hecho de que hoy estemos teniendo esta conversación y que la compañía esté retomando esta historia con una colección, habla de eso”, reflexiona Cuéllar. Para él, el valor de estas iniciativas radica en su capacidad de trascender el corto plazo: “Son momentos que quizá no se reflejan de inmediato, pero dejan huella”.
Esa permanencia también está ligada a la evolución de la marca. “Levi’s ha sabido evolucionar desde su origen: una marca de ropa de alta calidad, hecha para durar y para usarse todos los días”, explica. Con el tiempo, logró expandirse hacia nuevos territorios sin perder su esencia: “Hoy no tiene límites, incluso con su desarrollo en líneas femeninas. Es una empresa que ha sabido leer muy bien la evolución de la sociedad para seguir siendo relevante”.
De cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026, Cuéllar plantea una reflexión clave para las marcas que buscan capitalizar el fútbol como plataforma. “Creo que las marcas no deben enfocarse solo en el evento como algo aislado, sino pensar en una estrategia que vaya más allá”, advierte. En un entorno donde la visibilidad es efímera, el verdadero diferencial está en la continuidad: “El deporte es una industria enorme, con muchísimo potencial, pero la pregunta es: ¿qué sigue después?”.
La respuesta, según su visión, está en la innovación constante y la apertura a nuevas audiencias. “Hay que innovar, abrir nuevas categorías, incluir a mujeres, a niños, explorar nuevos productos y propuestas”, señala. Y concluye con una idea que resume el espíritu de aquella apuesta de 1978: “Muchas veces lo que parece fuera de lugar en un inicio, con el tiempo se vuelve completamente natural. El ser humano siempre está en búsqueda de nuevos retos y nuevas ideas. Por eso, este tipo de proyectos deben pensarse como parte de una evolución constante”.