El Chief Operation Officer de Publicis Groupe México, Jordi Oliva, destacó durante su participación en el Advertising Week Latam la importancia de integrar eficazmente la data en el proceso de creatividad, un aspecto que considera deben fortalecer las agencias de publicidad.
Para Jordi Oliva un punto clave dentro de la industria de las agencias de publicidad es integrar de la mejor manera la utilización de data con el proceso de creatividad, y encontrar insights que permitan a las marcas conectar de manera eficaz con las audiencias.
De igual manera, el directivo de Publicis Groupe México destacó cómo están trabajando dentro de la agencia para proporcionarle un valor agregado a sus clientes, sobre todo considerando los constantes cambios en el mercado mexicano, en las nuevas generaciones de consumidores y las nuevas tendencias desde el punto de vista social.
¿Cuál es el principal desafío en integrar datos y creatividad?
El desafío es que no hay el talento, que no hay los especialistas o son muy pocos que sean capaces desde una perspectiva de mercadotecnia de analizar esos datos, convertirlos en insights para identificar audiencias de valor que puedan ser activadas para las marcas con las que trabajamos.
¿Cómo debe ser la relación entre datos y creatividad para cumplir con los objetivos de marketing?
Necesitamos desarrollar talento y capacidades de los especialistas. Hoy en día hay matemáticos, estadísticos que son capaces de trabajar con la data, por otro lado tenemos a mercadólogos que son capaces de entender las nuevas tendencias, insights, etc, pero en el medio lo que hay es un gran vacío de profesionales que necesitamos para conectar ambos mundos. Ese puente es el que en Publicis Groupe estamos desarrollando talento y capacidades para que podamos generar un valor agregado superior a nuestros anunciantes.
¿Cómo han cambiado los procesos creativos dentro de las agencias de publicidad?
Desde un punto de vista de proceso creativo no ha cambiado tanto. Lo que sí ha cambiado es el enfoque de esa creatividad hacia un mundo que es cooperativo, que es intenso en términos de actividad social, de influencia social y por tanto hoy las campañas tienden a tener en cuenta más bien la generación de movimientos sociales en favor de lo que las marcas representan, más que el impacto de una imagen publicitaria en un medio en particular.
En Publicis estamos trabajando en ello, entendiendo cuáles son los caminos de los consumidores, los caminos de influencia hacia esos consumidores, los públicos de valor estratégico que hacen que las cosas sucedan y junto con todo eso la tecnología se vuelve un elemento fundamental. Estamos trabajando con herramientas de Inteligencia Artificial que nos permiten ser ágiles a la hora de llegar al mercado. Es impresionante, no sólo la rapidez, sino también la calidad con la que podemos expresar las ideas creativas en formatos publicitarios que pueden ir con muchísima velocidad hacia los medios y tener un marketing mucho más contextual y más adaptado a las circunstancias sociales de las que estamos hablando.
¿Qué deben tener en cuenta las agencias para mantenerse vigentes en la industria?
El reto de las agencias es entender a las nuevas generaciones de consumidores, las nuevas tendencias sociales, los cambios profundos que ocurren en un mercado como México, que se mueve rápidamente y que tiene movimientos sociales profundos especialmente en estas nuevas generaciones.
Más allá de que hoy disponemos de más datos de los que nadie puede analizar el reto sigue siendo cómo identificamos en esa data esos cambios sociales, las nuevas tendencias que pueden afectar y aprovechar las marcas para conectar mejor con sus consumidores.
En Publicis tenemos áreas específicas de trabajo en data pero muy conectados en la identificación de insights que nos permitan efectivamente ir por delante en el entendimiento de esas audiencias, de esas tendencias sociales y con eso conectar mejor con las marcas.