Tras un 2025 marcado por el regreso triunfal de Tecate, la innovación cultural y una cosecha histórica de premios, Marta García, vicepresidenta de Marketing de Heineken México, y Paola Escalante, Managing Director de LePub México, revelan en conversación con Insider Latam, cómo la creatividad es un motor de negocio y por qué el 2026 será clave para la marca.
El 2025 fue el año del regreso de Tecate. Así lo define Marta García, vicepresidenta de Marketing de Heineken México, al hacer un balance de un periodo que marcó un punto de inflexión para una de las marcas más emblemáticas del país. “Fue un año increíble de transformación, de muchísimos éxitos… después de la pandemia estuvimos un poco callados, y creo que este 2025 ha sido el año de la vuelta, de volver a ser el Tecate que inspira a todos los mexicanos y a la cultura mexicana”, afirma.
Ese regreso no fue casual. Se construyó sobre una visión en donde la creatividad dejó de ser solo comunicación para convertirse en una auténtica herramienta de negocio. “Las ideas que estamos haciendo juntos están en cuatro dimensiones: comunicación, data, tecnología y producto. Desde la fábrica hasta el camión, hasta el producto, todo respira la idea”, explica García. Bajo esta lógica, campañas como Golfo de México, Hidden Message y, de forma muy especial, el relanzamiento de Tecate Titanium se convirtieron en casos que trascendieron la publicidad para instalarse en la cultura.
La importancia de entender a la marca
Para Paola Escalante, Managing Director de LePub México, la clave está en entender que las marcas hoy deben operar desde la cultura. “Hay dos palabras clave: resonancia e innovación. La innovación no solo está en la comunicación, también en el producto. Eso en Heineken se respira desde la solución creativa hasta la cerveza misma”, sostiene. Desde su perspectiva, la creatividad como motor de negocio se confirmó en 2025 como una fórmula ganadora: “Es una ecuación que al consumidor le gusta, nos genera resultados memorables y, al mismo tiempo, un negocio sólido”.
El caso de Tecate Titanium se convirtió en el símbolo más claro de ese nuevo modelo de trabajo. El proyecto nació de la escucha social, una práctica que, para ambos equipos, ha dejado de ser una herramienta táctica para convertirse en una plataforma estratégica. “Desde 2019 escuchábamos la conversación sobre Titanium. Empezamos a soñar: ¿Y si la traemos de vuelta?, ¿cómo la traemos?, ¿dónde la vendemos?, ¿cómo lo contamos?”, recuerda García. El resultado fue una experiencia integral en la que producto, distribución, tecnología y creatividad se articularon en una sola narrativa.
Así lo resume Escalante: “La escucha social es el focus group más grande y más honesto. Pero escuchar no basta: si no haces nada con eso, no genera eco. Aquí lo convertimos en insights culturales que se transformaron en una acción real”.
Una alianza sin fronteras
Detrás de estos resultados hay un modelo de colaboración poco convencional entre Heineken y LePub. Ambas coinciden en definirlo como una alianza sin fronteras. “Nos metemos en su cocina y ellos en la nuestra, incluso en las fábricas. No hay barreras. Las ideas ya no son solo de comunicación, salen de todos lados”, afirma García.
Esa confianza se traduce en un pipeline ambicioso para 2026. “Tenemos muchas cosas en el horno, muchos sueños juntos. Nos retamos, nos construimos y eso nos hace mejores como agencia”, añade Escalante.
El 2025 también estuvo marcado por el propósito. Tecate celebró 80 años de historia con la edición especial “Valiente”, reforzando un posicionamiento que, según García, siempre ha estado en el ADN de la marca. “Nuestro tagline es ‘Por ti’, usado por más de 15 años. Todo lo que hacemos es por la cultura mexicana. Creemos que se necesita valentía para disfrutar de la vida y eso nos da una plataforma para inspirar y acompañar a los mexicanos”.
Un año de premios
Este también fue un año extraordinario para agencia y marca. Heineken fue uno de los anunciantes más premiados en Cannes Lions y en El Ojo de Iberoamérica. Para Escalante, los galardones son motivo de orgullo, pero también de una exigencia mayor: “Es una sorpresa hermosa en mi carrera, pero también es la rifa del tigre: la meta ahora está más arriba. Queremos seguir poniendo el nombre de México en alto porque somos una potencia creativa”.
Desde el lado del anunciante, la lectura es similar. Los reconocimientos confirman el camino, pero no relajan la exigencia. Por el contrario, elevan el estándar hacia el siguiente año. Y es ahí donde 2026 aparece como un territorio aún más desafiante.
“Heineken en México tiene más de 21 marcas, así que tenemos muchísimo trabajo. México es un mercado increíble para celebrar. Aunque el contexto económico no sea el mejor, los mexicanos sabemos ser valientes y disfrutar la vida. Tecate se va a asegurar de que en 2026 los mexicanos disfruten muchísimo”, asegura García. La ejecutiva adelanta que ya trabajan en iniciativas con capacidad de “seguir transformando la cultura e innovando desde la tecnología, la data y, sobre todo, desde la creatividad”.
Para Escalante, el próximo año obligará a ir todavía más lejos en la búsqueda de relevancia. “No puedes competir por la atención con soluciones grises. A lo que más le tenemos miedo es a pasar desapercibidos. El contexto, el Mundial, la tensión del mercado, todo nos obliga a sobresalir con una mirada distinta”.
Y concluye con una idea que define el espíritu con el que encaran lo que viene: “El Mundial se acaba, pero el rol de la marca es sólido todo el año. No depende solo de la temporalidad. Hay muchísimo por hacer”.