Según el Chief Digital Officer de Publicis Groupe, Andrés Azpilicueta, estas son -en sus propias palabras- algunas de las tendencias destacadas en el mundo del marketing digital para este año.
La data: la vieja canción de la data lleva tiempo siendo alta prioridad para multitud de anunciantes. Este rubro toma una importancia creciente este año, por una serie de motivos clave:
- La cantidad de anunciantes que han puesto en marcha una estrategia sólida de 1st party data. Como decimos en Publicis Groupe, el objetivo de una estrategia sólida de 1st party data es conocer lo suficientemente bien a una parte de tus usuarios como para tomar decisiones informadas y correctas para toda tu categoría. No importa el tamaño de tu data o el sector en el que estés: si la clasificas, analizas, enriqueces y activas bien, ganarás.
- Ventaja competitiva: este conocimiento profundo de tu target genera ventaja competitiva presente y futura. Es un hábito corporativo por desarrollar y a extender más allá del departamento de marketing o medios: puede alimentar a distribución, precio, desarrollo de producto… etc.
- Hola 2023: cuando estamos cerca de cruzar la primera cuarta parte del siglo, y después de vivir una pandemia, es poco atrevido seguir usando los métodos, fuentes y procesos de entendimiento del consumidor del año 2001.
Nuevos formatos publicitarios: vemos como el desarrollo de nuevos formatos digitales sigue desarrollándose, sofisticándose y ganando adeptos. Entre ellos uno de los más notables para este año es Connected TV (CTV). Segmentación rica, pantalla grande, sonido on, formato largo… posee una combinación ganadora. Los desarrollos que tenemos para CTV en Publicis son equiparables a los de USA o Europa y están disponibles. Otro formato que tiene adopción a escala y calidad en Retail Media es Publicidad cerca del momento de la verdad; dentro de un ecommerce, o fuera pero cerca, a un usuario que está activo en la categoría. Este formato ya está contribuyendo en las partes bajas del viaje del consumidor, cerca de la conversión, de manera notable a cerrar la venta.
Generative AI: la inteligencia artificial que genera imágenes, videos, textos y audios. Nos lo hemos pasado bien en las vacaciones de navidad jugando con el generador de contenidos de texto de Open AI basado en GPT3 (chat.openai.com). Sorprendentemente bueno para estructurar información, pero débil para ser cuestionado: contesta como un doctor, argumenta como un estudiante y se disculpa como un niño arrepentido. Veremos qué tal aprende. Por ahora puede ser útil e interesante para sintetizar contenido para que, luego, alguien con alma lo interprete y enriquezca. La respuesta que arroja este oráculo es la respuesta más probable, el camino siempre andado, la respuesta correcta, los 300 consultores de McKinsey intentando hacer cima en el Everest en abril. Tengo fe en que la buena creatividad seguirá sorprendiendo, cuestionando, descubriendo, despertando nuestra imaginación, construyendo valores y emocionándonos. Esto probablemente sea otro ingrediente más para crear esa magia.
Y la inteligencia artificial generativa de imágenes y voz es otra historia: la primera es ya muy útil (los Dall.e, Clip, etc.) sirven para generar variaciones de imágenes o interpretación de texto a imagen. Esto puede ser muy útil para hacer creatividades dinámicas, contenido a medida, etc. Tiene dos retos grandes: los derechos de autor (estos modelos deberían pagar regalías a los bancos de imágenes que han sido utilizados para entrenar y alimentar al modelo) y que hacen interpretaciones muy bizarras de algunas cosas; por ejemplo: las manos, nos pintan a los humanos con 6 y 8 dedos en cada mano, ideal para escribir esta columna, pero poco estético.
Y por cierto las órdenes que se dan a estas plataformas se llaman PROMPTS, y esta sí que será una de las palabras destacadas del 2023: voy a promptear algo a Dall.e para que genere una imagen de mí con 9 dedos, mientras termino esta columna.