Las apps: ¿una herramienta cada vez más útil en la estrategia de marketing?

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Ahora que ya se puede hacer balance del año más raro al que los marketers se han enfrentado en mucho tiempo, ¿qué ha cambiado en el terreno de las apps móviles y en qué influyen esos cambios dentro de una estrategia de marketing digital? El último estudio de App Annie, State of Mobile 2021, permite alcanzar ciertas conclusiones.

Uno de los grandes highlights del 2020, generado por la crisis del coronavirus -que ocasionó profundos cambios en los patrones sociales de comportamiento- fue el boom del uso de dispositivos móviles y, con él, de las aplicaciones. Los usuarios empezaron a pasar muchísimo más tiempo del que pasaban antes con sus smartphones, que se convirtieron en el espacio obligado para realizar cada vez más acciones mientras estaban atrapados en sus casas. Las apps crecieron y crecieron y, al compás de esa situación, se modificó la estrategia tradicional de marketing móvil y se renovaron las ideas acerca de lo que debía formar parte de ella.

Los móviles superan ampliamente a otros medios

Según las conclusiones del estudio State of Mobile 2021, en todo el mundo, los consumidores se han pasado 3,5 billones españoles (trillones anglosajones) de horas en sus apps móviles. En 2020 se han registrado 218.000 millones de descargas. Solo en España, por ejemplo, las aplicaciones registraron 1.460 millones de descargas y 26.500 millones de horas de uso.

A pesar de este crecimiento brutal, en el estudio se señala que los hábitos en relación a las apps no están aún formados del todo. Los consumidores siguen pidiendo nuevas apps y buscando nuevas experiencias; en otras palabras, que las aplicaciones sigan creciendo. Esto se suma a otra gran tendencia: la de la migración de comportamientos que antes se hacían fuera del móvil hacia esos dispositivos.

Por todo ello, no sorprende descubrir que se empieza a detectar un patrón de cambio de hábitos y que en algunos mercados (como, por ejemplo, en EE. UU.) el teléfono móvil se lleva ya más horas de visionado que la televisión. De media, a nivel global, se estima que pasamos 4 horas y 10 minutos al día mirando la pantalla de nuestro celular: un 20% más que en 2019.

El crecimiento es transgeneracional

Asimismo, el terreno de lo mobile no es solo una cuestión de adolescentes. El uso de apps móviles ya no es cuestión exclusiva de los millennials o de la Generación Z. Los baby boomers han aumentado el tiempo que pasan usando apps. Cambian, eso sí, las apps más populares entre los usuarios de cada demografía. No hay datos específicos para España en los datos de App Annie, pero en Francia -el mercado más cercano a ese país- se ve que el uso de las 50 apps más populares ha crecido un 19% entre los baby boomers, mientras que lo ha hecho en un 18% entre los millennials.

Por supuesto, cambian también las apps más populares. Si para la Generación Z las tres aplicaciones top son Twitch, Discord y Snapchat (según los datos franceses), para los baby boomers y los X son las apps de mail de Orange, un antivirus y una aplicación que centraliza las tarjetas de fidelización. En el top 5 de esa franja de edad también está la app oficial anticovid.

El año de TikTok

En los dispositivos móviles, las apps son el punto de entrada para muchas cosas, desde el acceso a las finanzas hasta a los juegos pasando, por supuesto, por las redes sociales. En este terreno, la gran triunfadora ha sido TikTok, que es la que registra un mayor crecimiento en horas de uso por usuario y la que más ha crecido de forma interanual (un 325% de un año para otro).

En Estados Unidos, por ejemplo, tiene 21,5 horas de uso medias al mes por usuario, frente a las 17,7 de la app de Facebook. También ocurre en Francia: las 14,2 horas medias de Facebook se ven sobrepasadas por las 17,3 de TikTok. Además, TikTok también gana en general en términos de engagement.

Más videos en el móvil

También crece el consumo de contenidos de video en el móvil. Aunque el pico ha sido en el tercer trimestre de 2020 y luego ha caído ligeramente, el consumo de vídeo en móviles ha cerrado el año con los 239.160 millones de horas del cuarto trimestre del año. En el mismo período de 2019, la suma arrojaba 190.230 millones de horas. Con la crisis del coronavirus y con más gente en sus casas, el patrón de consumo se disparó. El paso del año, sin embargo, no hizo que se regresara a los valores previos a la crisis.

El gran ganador ha sido YouTube: ahora mismo y de media, nos pasamos al año el equivalente a una semana de trabajo viendo contenidos en YouTube (aunque TikTok está también creciendo sólidamente en el terreno del acceso a contenidos de vídeo).

El crecimiento del m-commerce

Y, si hacemos cada vez más cosas en el móvil, también compramos más usando esa plataforma. Solo en el llamado día de los Solteros (11 de noviembre, cuyo período de compras fue del 1 al 11 de ese mes), se gastaron a nivel global 115.000 millones de dólares, con las compras a través del celular llevándose la mayor parte. Este ha sido el “mayor año de compras móviles”.

El tiempo que se pasa en apps de compras ha crecido de forma anual un 30%. Si se elimina de la ecuación a China (un país habituado a comprar a través de celulares desde antes), el crecimiento es de un 45%. Y, por supuesto, a nivel internacional también se ha disparado la compra de comida y bebidas desde el móvil.

Las ubicaciones de los anuncios

Los cambios de patrones de comportamiento también han cambiado cómo se posicionan los anuncios, dando más peso a ciertos escenarios. En general, la publicidad mobile ha subido de forma notable. En EE. UU., el crecimiento ha sido de un 95%, mientras que Francia supera esa posición con un 165% (no hay media global ni datos de España). En general, se ha gastado más en entornos móviles, aunque los anunciantes han preferido hacerlo priorizando aquellos anuncios que les resultaban más baratos. Según señalan en el estudio, buscaron el inventario de menor coste.

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