Pedro Forwe, CEO y fundador de Kickads; Carla Vilches, Sr. Strategist en Founders Agency y Daniel Chinko, Business Development Manager para toda la región de Agencia Quiroga, comparten sus visiones sobre el uso de las herramientas de IA en la industria del marketing y la publicidad.
Es indudable que las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) están transformando la industria de la publicidad y el marketing. Pero, ¿cuáles son los principales cambios? ¿Es cierto que la IA eliminará puestos de trabajo? ¿Qué deben hacer las marcas, publishers y agencias ante el indetenible avance de esta tecnología?
Hicimos estas preguntas a expertos en diferentes áreas, a fin de ofrecer visiones diversas sobre el tema.
En general, el impacto en la industria es positivo, especialmente en lo que tiene que ver con la personalización. Así lo asegura Pedro Forwe, CEO y fundador de Kickads, quien resalta que “la IA permite analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, lo que facilita la creación de campañas publicitarias altamente segmentadas y personalizadas”. “Esto mejora la relevancia de los mensajes para los consumidores y también incrementa la eficiencia y el retorno de inversión de las campañas publicitarias”, agrega.
De manera similar opina Daniel Chinko, Business Development Manager para toda la región de Agencia Quiroga. Desde su punto de vista, la posibilidad que ofrece la IA de segmentar e hiperpersonalizar los mensajes en tiempo real, ajustando las estrategias sobre la marcha, no solo incrementa significativamente la efectividad de las campañas, sino que también maximiza el impacto y mejora la experiencia del consumidor. “Al dirigir los mensajes adecuados a las audiencias correctas en el momento oportuno, la relevancia y eficacia de los anuncios es mayor, optimizando el uso de los presupuestos publicitarios”, subraya.
Carla Vilches, Sr Strategist en Founders Agency, se enfoca en un aspecto distinto. A su juicio, el principal cambio que ha producido la IA en la industria publicitaria es la revalorización del input humano. “No por el rechazo a la herramienta, sino por las nuevas reglas del juego que elevan el desafío. Desde quienes compran ideas, a quienes las piensan, pasando por quienes las ejecutan, hasta quienes son impactadxs”, dice mientras se pregunta “¿qué es real y qué está hecho por I.A.?”. Según esto, cree que estos cambios avanzarán a pasos agigantados pero en breves períodos de tiempo.
Otro de los aspectos clave sobre la IA tiene que ver con responder de manera más efectiva a las necesidades de los consumidores. Según explica Chinko, los distintos modelos de IA pueden ayudar a identificar patrones y tendencias emergentes que muchas veces pueden ser invisibles al ojo humano, permitiendo identificar nuevos nichos de mercado.
“El poder acceder a insights detallados y accionables sobre las preferencias de los consumidores ayuda a las marcas a reaccionar rápidamente ante las fluctuaciones del mercado, y les permite ajustar sus estrategias de marketing de manera proactiva”, destacó.
En este contexto, Vilches advierte que, tomando en cuenta que son los mismos marketers quienes alimentan estas tecnologías, esto también crea un “sesgo involuntario”. “Es una suerte de burbuja en la que corremos el riesgo de creer en necesidades y deseos de consumidores que son, en verdad, proyecciones de la industria”, explicó.
Acciones a seguir
Bajo este contexto, ¿qué acciones deberían desarrollar los anunciantes, agencias de medios y publishers para mantenerse competitivos en un panorama publicitario tan cambiante? La recomendación de Vilches es “amigarse con las herramientas y navegar los grises que traen consigo”. “Como integrantes de la industria, no basta solamente con estar pasivamente al tanto de lo que pasa en torno a esta tecnología. Creo que para mantenernos competitivos debemos incorporarla, interactuar con ella, equivocarnos, aprender y seguir empujando sus límites. Así, la aplicaremos con mayor eficacia y elevaremos la vara de nuestro pensamiento”.
De igual forma, Forwe considera que hay que adoptar un enfoque proactivo hacia la IA, además de fomentar una cultura de innovación y estar dispuestos a experimentar con nuevas herramientas y enfoques. “Colaborar con socios tecnológicos y participar en comunidades de la industria también puede ser beneficioso para mantenerse al día con las últimas tendencias y mejores prácticas”, aseguró.
Por su parte, Chinko resalta que es fundamental adoptar la IA como herramienta estratégica, integrándola en las operaciones diarias para mejorar la toma de decisiones y optimizar las campañas publicitarias.
Confianza y privacidad
Mantener la confianza y privacidad de los usuarios hoy en día es otro de los retos en medio del avance de la IA. Para lograrlo, Chinko cree que las empresas deben ser claras y abiertas sobre cómo se recopilan, utilizan y almacenan los datos, comunicando proactivamente sus prácticas a los consumidores “Es crucial obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de recopilar sus datos, asegurándose de que comprendan para qué se usarán. Además, deben asegurarse de cumplir con las leyes y regulaciones de privacidad pertinentes a cada región en particular”.
Forwe coincide, añadiendo que “la transparencia y la comunicación abierta con los consumidores son claves para mantener y fortalecer su confianza”.
Por su parte, Vilches cree que hay un gran desafío al respecto, por lo que hay que ”estar a la altura de la confianza ciega que los usuarios depositan en las empresas cuando aceptan términos y condiciones de uso”.
¿Humanos Vs. máquinas?
El auge de las herramientas de IA ha generado todo un debate sobre si sustituirán o no el trabajo humano. Si bien las visiones son diversas, todas coinciden en que eso no ocurrirá.
La Sr. Strategist en Founders Agency considera que no se trata de un reemplazo, sino de un complemento. “Modificará tiempos, dinámicas y formas, pero no reemplazará el trabajo humano debido al aporte intangible -y, por ende, invaluable- de las personas… en nuestra industria, ciertamente hay aspectos funcionales, duros o predecibles, pero la conexión marca-personas es generada y mantenida gracias a una empatía y emocionalidad que excede a palabras en un prompt. Por eso, la creatividad de las personas siempre estará un paso delante de cualquier IA”.
Pedro Forwe tampoco cree que el trabajo humano será sustituido. Por el contrario, está convencido de que permitirá mejorarlo. “La IA puede asumir tareas repetitivas y analíticas, permitiendo a los profesionales concentrarse en aspectos más creativos y estratégicos del marketing. La colaboración con esta tecnología brindará soluciones más innovadoras y efectivas”.
Por último, Daniel Chinko enfatizó que “desarrollar habilidades creativas y de pensamiento crítico será fundamental en un entorno automatizado y la capacidad de aprender y adaptarse rápidamente será crucial en un mercado laboral en evolución”. “La colaboración entre humanos y máquinas permitirá un marketing más innovador y eficiente, amplificando nuestra capacidad de acción y habilitando nuevas oportunidades. Dado el potencial de la IA para impulsar la innovación y la toma de decisiones informadas, creo que lo más coherente es pensar en ella como una herramienta capaz de amplificar nuestras aptitudes para alcanzar niveles de eficiencia y creatividad sin precedentes”, finalizó.