En esta columna Carlos Sandoval, COO Alkemy LATAM, expone las principales razones por las cuales cada vez es más importante dejar de categorizar a las agencias en digitales, creativas y de medios, para empezar a hablar simplemente de agencias de comunicación.
Para mis colegas que ya sumamos algunos años de trayectoria en el negocio publicitario, será fácil constar que hasta hace no mucho tiempo y en una galaxia no muy lejana, el negocio del marketing y de las agencias era mucho menos complejo de lo que es ahora; no hace tanto que nos peleábamos los clientes entre las agencias llamadas “tradicionales”, las centrales de medios y una que otra especializada en alguna rama del marketing que empezaba a aparecer.
Hoy, esto ha quedado atrás y las agencias enfrentamos demasiados desafíos ante la inminente complejidad en el mercado, la obsesión por medir todo lo que hacemos, los múltiples retos que los anunciantes deben superar; y en gran parte porque hemos complicado nuestra oferta cuando nos mostramos como una agencia creativa, o de medios, integral, o digital, tal vez de BTL, RRPP, Influencers, Social, SEO, SEM, Tech, Data, etc., etc., etc.
Y todo esto resulta en que al buscar vender tanto nivel de especialización, hemos dejado de lado la primicia de lo que realmente deberíamos hacer: ponernos a trabajar como agencias de comunicación, por supuesto sin dejar de lado lo que nos hace diferentes a nuestros competidores. Suena simple, pero cambiar el chip y creer en ello, no lo es tanto.
La perspectiva de los clientes
Es del conocimiento de todos, que nuestros clientes enfrentan cada vez más complicaciones en su toma de decisión diaria: ¿Hago más branding o mejor me enfoco en el performance? ¿Qué necesito medir ahora? ¿Quién me ayuda con tanta data que ahora tengo? ¿Quién me resuelve las broncas más rápido y más barato? ¿Busco un partner que me ayude? Si necesitara una agencia, ¿busco la especialista en alguna disciplina? ¿busco mejor una integral? ¿Y si mejor lo hago inhouse?. Y así podría continuar enlistando las complicaciones que los marketers enfrentan, cada vez con mayor frecuencia. Es ahí donde sus expectativas -por simplificar lo que de por sí ya es complejo- deberían empatarse con las expectativas de las agencias.
Hace poco me reuní con uno de nuestros principales clientes, una gran empresa que cuenta con algunas decenas de personas en su equipo in-house de comunicación y MKT, al preguntarle cuáles fueron en su momento los factores que los llevaron a interiorizar el trabajo (al igual que muchas otras marcas que se han decantado por tener equipos internos de marcomm y/o agencias be-spoke), para mi sorpresa la primera respuesta no fue por un tema de presupuesto, sino porque de esta manera, simplificaron la forma en que venían trabajando anteriormente, con demasiadas agencias y con poca eficacia. Con esto en mente, ¿no preferirían los anunciantes tener una agencia de comunicación vs tener diluido su SOW en varias especializadas?
Se tiene que evolucionar a un modelo operativo actual, en el que no se trabaje por silos, con talento que tenga el contenido suficiente para generar valor para la agencia y por ende para sus clientes; no se trata de que todos nos convirtamos en unicornios y seamos expertos en todo, se trata de sacar lo mejor de cada quien y que en conjunto gracias a la diversidad de talentos, compartamos y provoquemos resultados. Además, el fomentar la colaboración entre empresas que nos complementen, es un must en estos días. De nuevo, la especialización no es algo negativo, lo que no está bien es seguir pensando que las agencias de medios pasamos todo el día en el excel y midiendo el desempeño de las campañas, que las agencias creativas necesitamos pensar más en el negocio y no solo en las ideas, que las digitales no podemos hacer un concepto de branding. Regresemos a lo simple, seamos agencias de comunicación, sin importar cuál sea nuestro back o por lo que nacimos en su momento.
El desafío en la transformación digital de Alkemy
Nacimos el 18 de mayo de 2012, inspirados por ayudar a nuestros clientes a evolucionar su modelo de negocio en lo que llamamos la era post-digital. Es por esto, que para Alkemy el proceso de transformación no ha sido desde lo digital como le sucedió a nuestra competencia, sino que más bien nuestro principal reto es transformarnos constantemente en una agencia People Business que provoque resultados, que demos mucho de qué hablar, que continúe en pleno crecimiento. Justo en estos momentos estamos atravesando por un reenfoque en nuestras operaciones y competence centers, logrando que todos trabajemos de una forma más inteligente, no más dura, con un renovado way of work que nos permitirá retener al gran talento que hoy tenemos y atraer al que en un corto plazo deseará trabajar con nosotros. Un reenfoque que nos impulsa a movernos del foco en digital a una empresa de comunicación, pensemos por un momento: si desde la óptica del consumidor ya se borró la “línea” entre lo digital y lo offline, ¿por qué nosotros seguiríamos marcándola?