Andrés Terán, CEO, y Joaquín Maldonado, CCO de Terán TBWA, profundizaron en entrevista exclusiva con Insider Latam sobre los retos que enfrenta la industria publicitaria en un entorno marcado por la sobreproducción de assets, la adopción acelerada de tecnología y la urgencia de conectar verdaderamente con audiencias cada vez más fragmentadas.
Entre volúmenes de entrega inéditos, la irrupción de la IA y un año mundialista que saturará el ecosistema mediático, ambos líderes revelan el camino con el que buscan mantenerse fieles a una convicción: “el poder está en las ideas”.
El pulso de la industria publicitaria vive una tensión constante entre la eficiencia y la creatividad. Así lo describieron Andrés Terán, CEO, y Joaquín Maldonado, CCO de Terán TBWA, quienes reconocieron que hoy las mejores prácticas digitales han generado una especie de estandarización creativa: “Sí hay un patrón de cambio en la búsqueda de las mejores prácticas, sobre todo cuando hablamos de pautas digitales… y eso está haciendo que la creatividad se aplane”, advirtió Terán.
Ese fenómeno tiene una consecuencia inmediata: la multiplicación exponencial del volumen de entregables. “Antes para una cuenta hacías ocho campañas al año y cada una tenía diez entregables, ahora tenemos cuentas que al año producen 15.000 assets… otras producen 7.000. El volumen es muchísimo mayor y los presupuestos no acompañan; al contrario, están más ajustados”, explicó. De ahí que la agencia deba encontrar un equilibrio complejo entre cumplir con la demanda operativa y preservar las ideas memorables que realmente construyen marca.
Para Maldonado, el desafío no está en la duración de los contenidos, sino en su potencia conceptual: “Puede haber una idea de gran impacto en 3 segundos, en 6 o en 13 minutos. La potencia está en la idea”, afirmó.
Aunque reconoció que la multiplicidad de plataformas, comportamientos y formatos ha vuelto la construcción “más compleja”, insiste en que no se trata de una contradicción entre corto y largo, “lo difícil es cuando solo estás pensando en eficiencia y te olvidas de conectar con las audiencias”.
Esa búsqueda de conexión se vuelve crucial en un entorno donde las personas reciben miles de mensajes diariamente y “para poder destacar necesitas conectar emocionalmente”, apuntó Terán. Esa conexión requiere lenguajes distintos, personalizados y adaptados a los distintos puntos de contacto: “Ya no es como antes que ponías un mismo mensaje en un medio donde todos lo iban a ver; ahora tienes que usar diferentes lenguajes”.
Andres Terán, CEO de Teran TBWA / Foto: Francisco Morales
Campañas que ejemplifican la disrupción
Terán y Maldonado recuerdan varios casos recientes que demuestran el ADN disruptivo de la agencia. Bodega Aurrerá, por ejemplo, gano premios en varios festivales. También mencionan a Bachoco, una marca que “constantemente interrumpe y conecta en digital”, incluso con una campaña que cumple 40 años sin perder vigencia. “Sigue siendo disruptiva para la categoría… es la única marca que no muestra comida preparada”, resaltó Maldonado.
Otra campaña destacada fue la de Yoplait Kids, con un mensaje centrado en diversidad e inclusión infantil. “Rompe con comportamientos de bullying en línea… además hicimos una colaboración con Plaza Sésamo”, detallaron.
Creatividad + tecnología: el nuevo sistema operativo
Sobre la integración entre creatividad y tecnología, Terán es claro: la adopción de inteligencia artificial ya no es opcional, “la combinación entre talento humano acelerado por tecnología es la combinación del futuro”, aseguró.
La IA también acelera procesos creativos, desde bocetaje hasta producción, aunque Maldonado insiste en que su rol es el de un “colaborador”. “Es un colaborador al que le pides ciertas tareas, pero el control, las ideas y el criterio con el que vas a juzgar ese output tiene que ser humano”.
Ambos coinciden en que el tiempo que la IA ahorra debe invertirse en estudiar más, pedir y evaluar mejor. “Tienes que conocer referencias culturales y los insights para decidir qué sí funciona”, señaló Maldonado.
El objetivo para los próximos años es claro: “Que el sistema operativo de la agencia sea la inteligencia artificial”, dice Terán. Esto significa que todos los procesos tengan algún grado de automatización, con diferentes balances entre aportación humana y tecnológica.
El Mundial 2026 y el desafío de la relevancia
Con respecto al Mundial de Fútbol 2026, adviertien que habrá una “saturación publicitaria” porque todas las marcas quieren participar, lo que producirá mucho ruido. Pero en medio de ese caos, la agencia ve una oportunidad natural para su filosofía: “The Disruption Company”.
La clave estará en ideas originales y auténticamente vinculadas con cada marca. Maldonado lo resume así: “La manera de diferenciarse y de ganar será con buenas ideas… relevantes a lo que tu cliente hace y vende”. También será crucial anticiparse a momentos clave, activar en tiempo real y ser selectivos: “No todas las marcas tienen que hablar de todo”, subrayó Terán.
La ambición: ser la agencia más creativa de México
A mediano plazo, Terán y Maldonado compartieron un objetivo contundente: “Nos planteamos ser la agencia más creativa de México… vamos muy bien, pero todavía no lo logramos”. La meta, dijeron, es evolutiva y cambia con la industria, pero la búsqueda constante es lo que los llevará a alcanzarla.
“Queremos ser protagonistas en los festivales… pero hacemos trabajo para las marcas y luego vemos si los festivales lo premian”, concluyó Terán.
Por: Berenice Ibarra