La publicidad, una participante estrella de los Juegos Olímpicos de Tokio

Según Kantar, es probable que los Juegos Olímpicos de Tokio atraigan 2.250 millones de dólares en ingresos publicitarios.

Mientras que el 63% de los estadounidenses están interesados en ver los Juegos, el 53% dice que deberían haber sido pospuestos o cancelados. Con la promesa de una audiencia demográficamente diversa, Kantar pronostica que los Juegos Olímpicos de Tokio 2021 podrían alcanzar los 2.250 millones de dólares en ingresos por publicidad en EE. UU. por la transmisión en vivo, un 20% más que los Juegos de Verano de 2016. 

Sin embargo, queda por ver el tamaño y entusiasmo de la audiencia olímpica. Kantar Sports MONITOR ha descubierto que, a pesar del aplazamiento del año pasado, el 63% de la población de EE. UU. está interesada en ver lo que todavía se llaman los Juegos Olímpicos de Tokio 2020. Sin embargo, el 53% de los consumidores estadounidenses está de acuerdo en que los juegos deberían posponerse o cancelarse, según una Encuesta Express realizada en Kantar Marketplace a fines del mes pasado.

Dada esta incertidumbre, se espera que las marcas que publiciten durante o patrocinen los Juegos tengan extrema precaución. Incluso, deben ajustar cuidadosamente la tonalidad de su comunicación, teniendo en cuenta que, en gran parte del mundo, los consumidores están estresados, enojados y menos esperanzados debido a la pandemia.

El mayor concurso publicitario del deporte

Con muchos días de cobertura en horario estelar, una amplia gama de deportes y un escenario global, los Juegos Olímpicos brindan una oportunidad publicitaria única ya que es un gran evento que puede estimular significativamente el repunte de una marca en la segunda mitad del año, generando un impulso en su estrategia de recuperación. 

Esta dinámica se ha reflejado en cada uno de los dos últimos eventos de verano, y cada uno alcanzó nuevos máximos en ingresos. Y si la tendencia continúa, los ingresos por publicidad televisiva para los Juegos Olímpicos de Verano de 2021 en Tokio superarán los $2 mil millones. El aplazamiento de los Juegos hasta 2021 puede resultar en algunas reducciones de este gasto, pero parece improbable que se produzcan caídas importantes. En primer lugar, gran parte de esta inversión publicitaria ya estaba comprometida antes de la pandemia, y la NBC declaró que ya había vendido $1,250 millones en publicidad para marzo de 2020. En segundo lugar, los patrocinadores de eventos como Coca-Cola, Visa y P&G han continuado apoyando el COI y los Juegos.

Estas ventajas han ayudado a que los Juegos Olímpicos sigan siendo el evento deportivo más valioso para las cadenas de televisión. En las dos semanas desde la ceremonia de apertura hasta la ceremonia de clausura, los Juegos Olímpicos generan un 10% al 15% de los ingresos deportivos anuales totales en todas las redes de transmisión. Esto incluye béisbol, baloncesto, fútbol, hockey, tenis y todos los demás eventos de transmisión importantes. El tamaño y la importancia de los Juegos Olímpicos es incomparable en el género deportivo.

Una amplia gama de anunciantes contribuye a los miles de millones de dólares en gastos de los Juegos Olímpicos, con automoción, comunicaciones y finanzas entre los que más gastan. Mientras tanto, varias de estas categorías, que incluyen viajes y hospitalidad, películas y restaurantes, redujeron significativamente la inversión publicitaria en 2020 debido a la pandemia. Estos sectores podrían duplicar el gasto este año, ya que buscan atraer a los consumidores de regreso. Sin embargo, queda por ver qué tan entusiasmados estarán los fanáticos con los Juegos Olímpicos únicos de este año.

Proporción del gasto publicitario en los Juegos Olímpicos por categoría, 2016 y 2018

¿Influirá la falta de aficionados en el interés y la audiencia?

Un factor que podría jugar un papel importante en el entusiasmo de los fanáticos es la falta de espectadores en los Juegos de este año. Como Japón se encuentra actualmente en estado de emergencia debido al empeoramiento de las condiciones de COVID-19, recientemente se anunció que la mayoría de los eventos de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 se jugarán sin espectadores. 

En agosto de 2020, Kantar Sports MONITOR realizó una encuesta acerca del impacto de la pandemia de COVID-19 sobre el interés en los fanáticos de los deportes después de que la mayoría de las ligas deportivas estuvieron en pausa desde marzo hasta junio de 2020. Encontró que casi dos tercios de los fanáticos de los deportes de EE. UU. (64%) encontraron ver deportes es “menos agradable” desde su regreso, lo que se vio reforzado por la disminución significativa en la audiencia de televisión deportiva experimentada en prácticamente todos los deportes importantes en 2020.

Cuando Kantar Sports MONITOR exploró las razones por las que estos fanáticos encontraron que el regreso de los deportes era menos agradable que antes del cierre, las razones dadas iban desde el estrés adicional asociado con COVID-19, el impacto de las protestas por la justicia social y los cambios en las nuevas reglas en ciertas ligas. Pero las dos razones principales fueron “No es tan divertido sin los fanáticos en la arena o en los estadios” (85%) y “algo está mal” o “es extraño ver los partidos” (76%). Está claro que la simple presencia de los fanáticos animando a sus equipos y atletas favoritos juega un papel significativo en el disfrute que la gente obtiene al ver deportes.

El interés preliminar en los Juegos Olímpicos de Verano de Tokio 2020 es alto

A pesar de los desafíos de involucrar a los fanáticos sin espectadores en las gradas y de establecer el tono correcto en medio de una pandemia global distribuida de manera desigual, los patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Verano deben sentirse consolados de que sigue siendo un evento muy esperado. De los 33 eventos deportivos medidos por Kantar Sports MONITOR, los Juegos Olímpicos de Verano se ubican detrás de la joya de la corona de los eventos en la vida estadounidense, el Super Bowl de la NFL, en términos de su atractivo entre los fanáticos del deporte. Solo el 27% indicó que no tenía una opinión o que no le importaban los Juegos Olímpicos de Verano, lo que significa que aproximadamente las tres cuartas partes (73%) de la audiencia estadounidense de más de 12 años tiene interés en sintonizar en algún momento durante el transcurso del evento.

Interés de los consumidores en los principales eventos deportivos de Estados Unidos

Más allá del atractivo general del evento y a pesar de todos los desafíos, el interés de los estadounidenses en los Juegos Olímpicos de Tokio parece alto. Cuando se les pidió que compararan su interés en los Juegos Olímpicos de Tokio con su interés en Juegos pasados en una encuesta de Kantar Sports MONITOR de mediados de mayo, el 40% de los fanáticos de los deportes adultos estadounidenses dijeron que lo esperaban más, mientras que solo el 8% indicó que lo estaban esperando (el resto, 52%, dijo que no había diferencia con el pasado). Y cuando se les preguntó acerca de sus intenciones de visualización en una Encuesta Express de finales de junio en Kantar Marketplace, casi la mitad (48%) de los estadounidenses indicaron que mirarían “tanto como pueda” o “mucho”, más del doble de la cantidad de quienes indicaron que esperaban ver “no mucho” o “nada en absoluto” (18%).

Estos resultados pueden indicar que aumenta el entusiasmo a medida que se acercan los Juegos. También es probable que, al igual que con otros deportes, los organizadores de NBC y Olimpiadas encuentren nuevas formas de continuar haciendo que los juegos parezcan divertidos y emocionantes a pesar de la falta de audiencias en vivo. A pesar de los desafíos innegables, los Juegos Olímpicos siguen siendo una oportunidad importante para que las marcas se conecten con audiencias de consumidores masivos.

Mejores prácticas para los anunciantes

La reciente Encuesta Express de Kantar descubrió que el 43% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar una marca que patrocina a un atleta favorito. Sin embargo, lograr el equilibrio y el tono correcto será absolutamente esencial para los anunciantes este mes de agosto. Para determinar los mensajes y los atributos con más probabilidades de éxito, Kantar probó una selección de anuncios televisivos recientes relacionados con los Juegos Olímpicos utilizando Link AI , una solución de inteligencia artificial de vanguardia para predecir la respuesta del consumidor en tiempo real.

El análisis impulsado por la inteligencia artificial mostró que los anuncios que son positivos y enfocados en el futuro se desempeñaron constantemente mejor, un cambio de las tendencias vistas anteriormente en la pandemia y que coincide con el deseo de los consumidores estadounidenses de adoptar la recuperación. Los anuncios que honran a aquellos que están cambiando positivamente el mundo (por lo general, representan momentos olímpicos inspiradores), se realizaron en el 30% superior de la base de datos de Kantar. Mientras tanto, los anuncios que retratan los Juegos Olímpicos como una señal de avance también tuvieron un muy buen desempeño tanto en el potencial de avance como en el impulso del impacto de la marca a largo plazo, lo que nuevamente resalta la importancia de responder a las necesidades actuales de los consumidores.

El análisis creativo y el análisis del ROI de marketing de Kantar demuestran claramente que adoptar una postura práctica y positiva permitirá a los patrocinadores obtener un gran rendimiento de la importante inversión en patrocinio de los Juegos Olímpicos de Tokio. Las pruebas periódicas de la creatividad publicitaria, incluso las que tuvieron éxito en el pasado, también serán fundamentales para garantizar que las marcas resuenen entre los consumidores durante una época de cambios sin precedentes.