En este artículo Winclap Studio analiza cómo la publicidad está entrando en la “era de la gravedad cultural”, un escenario donde la atención es escasa, la cultura manda y las marcas solo sobrevivirán si saben entretener a las audiencias.
Durante décadas, la publicidad se comportó como la arquitectura: meticulosamente diseñada, estructuralmente perfecta y construida en aislamiento del mundo que la rodeaba. Las marcas lanzaban campañas icónicas algunas veces al año, confiadas en que la atención del público era un recurso que esperaba pacientemente del otro lado de la pantalla. Esa lógica es obsoleta.
Hoy, el bien más valioso en marketing no es el corte del Super Bowl ni un OOH gigante. Es una pequeña ventana que siempre empieza o termina en social, donde el contenido compite en una meritocracia dictada no por presupuestos, sino por su relevancia cultural.
La atención se convirtió en un blanco móvil. Y la cultura, un organismo fluido impulsado por creadores, tomó el control.
La cultura no espera. Scrollea.
El consumidor promedio desbloquea su teléfono más de 50 veces al día. Cada sesión es una microaudición: creadores, marcas, comentaristas, comediantes, desconocidos… todos lanzando historias con la esperanza de ganar una pausa del pulgar.
Ya no es una guerra por el alcance. Es una guerra por la atención y la retención. Y la pregunta cambió. Lo que antes era “¿Cómo nos ponemos delante de alguien?” ahora es “¿Qué hace que alguien se quede?”.
Plataformas como TikTok aceleraron esta evolución al priorizar el descubrimiento por encima de los seguidores. El algoritmo no se fija en quién sos, se fija en qué tan rápido entretenés. Como decimos desde Winclap Studio: hay que entregar entretenimiento de calidad cinematográfica tan rápido como se crea un meme. Instagram Reels y YouTube Shorts siguieron el camino, consolidando una nueva lengua creativa basada en la autenticidad, la velocidad y el contexto. En este mundo, el tono corporativo falla pero los creadores prosperan.
La economía de creadores es ahora la economía cultural
Los creadores ya no “influyen”, sino que autoran, contextualizan, traducen mensajes de marca a dialectos nativos que la audiencia realmente entiende. Las marcas que antes trataban con ellos como agregados ahora aprenden a tratarlos como coautores. Porque la diferencia entre una pauta paga y la adopción cultural no es el presupuesto: es la fluidez del lenguaje.
Cuando los creadores moldean historias, ocurre algo mágico: el público olvida que está viendo publicidad; ahí radica el verdadero “me comí un comercial”, y no se trata de un engaño; es disfrute.
Es una métrica completamente nueva: el consumo cultural.
IA: Aceleración sin anestesia
Si el salto al short-form fue un shock cultural, la llegada de la inteligencia artificial generativa fue un shock operativo. La IA democratizó la producción a un ritmo nunca antes visto: versionado, localización, personalización, postproducción acelerada… el resultado: una brecha cada vez más corta entre idea y ejecución.
Pero la aceleración trae consecuencias:
- Las expectativas suben
- Los tiempos se achican
- La presión por precios se intensifica
En otras palabras, la IA resolvió la escasez y generó urgencia. Sin embargo, a diferencia de los temores iniciales, la IA no volvió la creatividad a una commodity. Volvió a ser una commodity la posibilidad de volumen. Y el volumen sin distinción es ruido.
El verdadero diferenciador ahora es el gusto.
De campañas a continuidades
Las marcas que ganen en 2026 no piensan en explosiones. Piensan en temporadas. Como las plataformas de streaming, diseñan narrativas recurrentes:
- arquetipos reconocibles,
- arcos episódicos,
- humor serializado,
- un “elenco” de creadores.
En vez de contar una historia una vez, construyen mundos a los que el público vuelve.
Por eso, el contenido de marca más efectivo no “trendea”; compone. La memoria cultural se construye con consistencia, no con espectáculo.
El crítico algorítmico
Las compras de medios solían garantizar visibilidad. Hoy, los algoritmos actúan como gatekeepers editoriales, priorizando el tiempo de visualización, los compartidos, la calidad de los comentarios y los guardados. Premian:
- autenticidad,
- novedad,
- resonancia emocional,
- Humor contextual.
Castigan:
- fricción,
- pulido sin propósito,
- mensajes fuera de tono.
El algoritmo no considera quién pagó más; mira quién hace que la gente sienta algo.
Operar a escala, crear con el alma
La tensión de 2026 está en reconciliar dos verdades:
- Las marcas deben producir más contenido que nunca.
- Las audiencias rechazan todo lo que se percibe como manufacturado.
Entra el modelo híbrido:
- workflows habilitados por IA para sostener el volumen,
- Storytelling impulsado por creadores para preservar la humanidad.
Esta dualidad puede definir la década del marketing. Las marcas que dependan solo de IA arriesgan la homogeneidad. Las que la ignoren arriesgan la irrelevancia. Las ganadoras hacen que las máquinas hagan el trabajo repetitivo para que los humanos hagan el trabajo irreemplazable.
El precio de la autenticidad es soltar
Quizás el ajuste más difícil para las marcas sea filosófico: la autenticidad requiere entrega.
Implica renunciar al control estricto del tono, de la estética y de los arcos narrativos. Implica confiar en intermediarios culturales. Implica que a veces el público decide qué significa tu producto y no tu brandbook.
Es aterrador y, al mismo tiempo, completamente necesario.
Performance ahora es un efecto secundario del entretenimiento
En el último año, algunos de los mayores lifts en consideración, recuerdo e incluso ventas offline vinieron de contenido que se sintió más como participación que persuasión. Un chiste sembrado por un creador se convirtió en un fenómeno del retail. Los reels impulsaron el crecimiento de las apps. El contenido de advocacy movió más la asociación de mensaje que los spots tradicionales.
Cuando el contenido se comporta como cultura, la performance aparece como consecuencia, no como objetivo. Esa es la nueva física del crecimiento.
2026: La gran selección
A medida que la IA incremente la cantidad de contenido en circulación, no aplana el campo: sube la vara. La creatividad mediocre se vuelve invisible más rápido, la creatividad excelente se expande más lejos, más barato y la cultura decide qué importa.
Habrá marcas que produzcan y marcas que resuenen. La diferencia se sentirá en la conversación: comentarios, stitches, duets… no en los media plans.
Cuando alguien encuentra tu contenido en un feed lleno de brillantez, caos e ingenio, pregúntate: ¿Dejó de hacer scroll? Esa es la única pregunta que importa ahora.
Porque en un mundo donde la atención se toma prestada y la afinidad se gana, el crecimiento pertenece a las marcas que no solo les hablan a los consumidores, sino que los entretienen.
Cuando eso ocurre, la transacción es emocional. Y cada métrica, recuerdo, preferencia, compra, se vuelve un efecto secundario. Los mejores anuncios no interrumpen la cultura. Se vuelven cultura.