Ogilvy fue una de las agencias creativas que dijo presente en el Advertising Week Latam 2023. Verónica Hernández y Rafael Reina, CEO y CCO de Ogilvy México y Miami, respectivamente; conversaron sobre el trabajo que vienen realizando dentro de la agencia y la forma en la que se están adaptando a los cambios que demanda la industria, especialmente cuando se trata de integrar la data y la tecnología con la creatividad.
Reina destacó cómo el mundo de la publicidad se va moviendo cada vez más hacia la utilización de la tecnología dentro de los procesos creativos, destacando que la data se ha convertido en “un norte” que guía la toma de mejores decisiones. Mientras que Verónica se refirió a la gran capacidad de la agencia para mantenerse a la vanguardia dentro de una industria que está en constante movimiento.
¿Cuál es el panorama de lo que viene para Ogilvy el próximo año?
Verónica Hernández: Esperamos nuevas marcas, nuevos clientes, nuevos talentos. Tenemos que seguir motivando y haciendo crecer a nuestro equipo. Que Ogilvy siga brillando como lo ha venido haciendo, algo que no es fácil mantener, pero cada año tenemos retos diferentes y siempre hemos salido adelante y ahora espero que no sea la excepción.
Rafael Reina: La adopción de la tecnología y la innovación dentro de los procesos creativos. Lo que no se mide básicamente no existe. Tenemos un sistema interno que estamos usando para tener relevancia y mejores resultados y cuando el cliente ve que es medible y comprobado confía mucho más. El 2024 viene con muchas herramientas que nos permitirán tomar mejores decisiones.
¿Cuál es el mayor desafío de las agencias para integrar la data y la creatividad en las estrategias?
Verónica Hernández: El mayor reto es poder analizar e interpretar esa data. Hay mucha data, los mismos clientes tiene mucho acceso a la data, pero creo que el tomarla, analizarla e interpretarla para convertirla en insights y de insumo para la estrategia y la creatividad ahí es donde está el reto para nosotros.
Rafael Reina: La data es un norte, una brújula que tienes que seguir para tomar mejores decisiones, pero no lo es todo. Es una herramienta que te ayuda a tomar mejores decisiones y el otro 50% depende de las acciones que tomes. Más que la data, el que tomes las mejores decisiones y seas más valiente es lo que hace la diferencia.
¿Cuál es el cambio más notable en las agencias en cuanto al cross media y la evolución que se espera en 2024?
Rafael Reina: Para mí que haya tantos medios por llenar a medias es la principal amenaza. El factor diferencial es cómo capitalizamos muy bien, identificamos en el journey de todos los ecosistemas que tenemos de las audiencias, a las personas correctas en el momento correcto y con el mensaje correcto. También la velocidad de producción de contenidos en video, capitalizados con las alianzas que se tienen con todo lo que está sucediendo a través del entretenimiento es lo que hace la diferencia. Si no se tiene claro a quién le estamos hablando, cómo le estamos hablando y qué le estamos diciendo y eso lo medimos para luego volver a centrar la brújula básicamente no estamos haciendo nada.
Verónica Hernández: Hemos evolucionado mucho en ese aspecto estratégico de pensar en cómo hablarle a cada tipo de medios, con qué mensaje, el tipo de formato y de contenido. Antes una campaña se acomodaba en los diferentes medios y listo, pero ahora desde el pensamiento estratégico de qué colocar en cada medio, de qué forma y qué contenido es donde más hemos invertido. Sigue siendo un reto porque a veces el presupuesto no alcanza para cubrir de la manera correcta, pero ahí es cuando como agencia nos toca dar la mejor recomendación en cuanto a dónde podemos ser más efectivos.
¿Cómo logra Ogilvy mantenerse relevante en el mercado?
Verónica Hernández: Lo que nos distingue a Ogilvy es la creación de las grandes ideas que tenemos, hemos hecho grandes plataformas para muchas marcas y eso nos ha distinguido durante muchos años. Es lo que nos ha mantenido muy relevantes en el mercado y no lo digo yo, también lo dicen estudios. Tenemos otras capacidades como todo lo que es experience, consulting, pero creo que todo se centra en tener grandes ideas para las marcas.