Agustina Servente, Media Lider en Kantar Insights Argentina y Chile, analiza cómo la IA está cambiando la forma en que el consumidor descubre y elige a las marcas y las soluciones que ofrece para ayudarlas a hacerse más visibles y relevantes en la decisión de compra.
Hace ya tiempo que la inteligencia artificial forma parte del recorrido de compra del consumidor, especialmente en la etapa de consideración. Sin embargo, para las marcas hoy no es suficiente sólo aparecer en las respuestas. Lo que en realidad importa es qué dice la IA sobre ellas.
En este contexto, Kantar Argentina realizó una charla sobre las distintas herramientas con las que ayudan a las marcas a lograr visibilidad en los distintos modelos de IA, de modo que puedan construir una presencia para influir en la decisión de compra del consumidor.
La presentación tuvo un interesante enfoque: ¿cómo pueden las marcas pasar del SEO tradicional al GEO (Generative Engine Optimization), de forma que los distintos LLMs puedan recomendarlas en las búsquedas.
Agustina Servente, Media Lider en Kantar Insights Argentina y Chile, explicó que los agentes de IA son “el nuevo punto de venta”, se pueden usar para construir (o erosionar) una marca y motivar no sólo a entender y comparar marcas y productos, sino también convertir la intención de compra en acción.
Asegura que para las marcas esto es clave, porque cuanto más aprendizaje hayan generado sobre cómo funcionan los distintos LLMs, sabrán qué tipo de contenido tienen que generar para “trackear” mejor ante el consumidor.
Categorías clave
Asimismo, compartió interesantes datos sobre el tema. Según indicó, 85% de los argentinos usó un asistente de IA en los últimos seis meses y 1 de cada 3 lo está utilizando para buscar información sobre marcas, productos o servicios.
Hoy la IA tiene mayor penetración como fuente de información en categorías donde comparar, investigar o pedir recomendaciones tiene un peso importante en la decisión de compra. Tecnología y software lidera este ranking con 39%, seguida de salud y bienestar con 37% y electrónica con 33%.
Otras categorías muestran que el uso no se limita a productos físicos y se extiende a servicios y decisiones de mayor consideración, como servicios financieros (27%) y turismo (26%).
Sin embargo, Servente advirtió algo clave: no porque una marca sea líder del mercado significa que va a aparecer automáticamente en los resultados de la IA. Incluso, señaló que en algunas categorías, más del 40% de las marcas no figura en las respuestas. Entonces, ¿cuál es el camino a seguir?
Desde su punto de vista, hay que tomar en cuenta que la IA no necesariamente recomienda lo más vendido, sino lo que mejor le explica al usuario lo que está buscando, porque aunque suene contradictorio, cuando un agente elige, toma en cuenta elementos humanos como la confianza y la familiaridad.
Durante la presentación, también se compartieron casos reales analizados con soluciones como Connect y Brand Digital AI Signal, que permitieron mostrar cómo la IA está transformando la forma en que los consumidores buscan información y toman decisiones de compra.
Quien llega primero, llega mejor
En este sentido, asegura que el objetivo de las marcas debe ir más allá de aparecer en las respuestas de los distintos modelos de IA, para enfocarse en lograr que las recomienden porque su contenido es significativo, relevante, diferente y único.
Para Servente, hoy hay una gran diversidad en cuanto al nivel de madurez de las marcas con respecto al GEO, y depende mucho del tamaño y la categoría. Mientras algunas ya se dieron cuenta de que esto realmente es relevante para su negocio y tienen incluso sus propias herramientas de monitoreo, otras más locales recién están empezando.
“Lo importante es hacer algo, porque si vos no haces nada seguramente tu competencia sí lo está haciendo… los primeros que lleguen van a ser los primeros que van a ser sugeridos o recomendados…entonces hay que empezar a probar, a testear, a aprender sobre el cómo funcionan los LLMs y más porque cambian todo el tiempo”, explicó.