En el marco del Advertising Week LATAM, conversamos con la Líder de área de Marketing Effectiveness para Latinoamérica de la compañía líder en audiencias, data y analytics sobre su ponencia, en la que conversó sobre el marketing en tiempo de recesión.
Dentro de una buena cantidad de paneles y charlas que hubo en el Advertising Week LATAM celebrado recientemente en la Ciudad de México, la ejecutiva Julia Sant Ambrosio de Nielsen estuvo al frente de una ponencia en la que abordó el tema del marketing en tiempos de recesión, una realidad para la industria que hoy, a casi tres años de la pandemia, aún no se ha normalizado
Sant Ambrosio explica que toda la inversión de medios posterior a COVID volvió a bajar entre 25 y 30%. “Ahora es peor que en la pandemia. Hemos visto un cambio mucho más grande. Las marcas sufrieron un cambio con el tema inflacionario donde los costos de la materia prima incrementó. Estos costos están pasando a los consumidores quienes buscan un costo menor”, cuenta la ejecutiva y explica que esta información es el resultado de los estudios realizados por Nielsen durante el último año y que concluyeron que las marcas todavía no llegan al nivel de recuperación de antes de la pandemia en inversión de medios.
Sin embargo, no todo son malas noticias, según Sant Ambrosio. “En esta parte de recesión hay categorías que están creciendo en ventas, con lo cual están apostando a invertir más. Y un punto importante que vemos: para el año que viene va a haber un incremento de inversión en pauta publicitaria en digital entre 15 y 20%”.
Acerca de si ha habido un cambio en las marcas para invertir en publicidad, la ejecutiva explica que el presupuesto pasó a inversión en punto de venta como es el caso de promociones, entre otros. “Lo que pasó con las marcas es que dejaron de invertir. Bajaron su inversión 70% en medios, según lo que medimos este año”, explicó Sant Ambrosio y agrega: “Estas marcas que invierten en promoción esperan un retorno a corto plazo, pues la realidad es que 74% de los consumidores igual hubiesen comprado, si no hubiesen estaban en promoción”. En este sentido, Sant Ambrosio resalta un importante factor: las marcas, al tratar de obtener respuesta a corto plazo bajando inversión de medios, pierden su inversión a largo plazo, la cual hace que estas marcas pierdan brand equity.
La ejecutiva agrega que Latinoamérica no era un mercado el cual realmente se basara en retorno de inversión. “Era más sobre alcance, frecuencia o awareness y consideración. No tanto ventas. Ahora sentimos que el mercado está yendo hacia hacia resultados en ventas”.
Finalmente, en lo referido al comportamiento de las audiencias, Sant Ambrosio destaca la importancia de poder duplicar el impacto sobre estas y resalta la importante ayuda que puede resultar Nielsen para poder conseguirlo. “Esto es clave. Vamos a lanzar Nielsen One el año que viene, que es justo un conjunto de soluciones a nivel global donde vamos a poder tener esa de duplicación de de plataformas para lograr entender dónde están, a qué hora están, cómo están. Al final hoy el consumidor es el que decide dónde quiere estar, cuándo quiere estar y cómo interactuar con la marca”, concluye.