El CEO de Leo Burnett México considera que existen diversos factores de interés al momento de evaluar una campaña; sin embargo, a su modo de ver el hilo conductor es clave porque permite alinear todos los elementos en función de los resultados de negocio, pues de lo contrario el caso pierde peso.
¿Cuál es la categoría que juzgas y qué criterio utilizas para evaluar las campañas en dicha categoría?
JM: No es solo una, como jurado de la Primera Ronda de Evaluación nos toca revisar campañas de diferentes categorías. Respecto a la evaluación, de principio Effie nos define un marco de evaluación que consiste en revisar los elementos que se deberían esperar de un proyecto, a partir de eso ya delimitamos criterios específicos en cada categoría para asegurar que todos los casos están bajo el mismo abanico. En general, lo primero que se evalúa es el contexto, después la estrategia en función de ese contexto definido, ya que debe hacer sentido con la situación; después la idea creativa, la forma innovadora de cómo se lleva una solución a la vida real. Finalmente, los resultados, que son lo más importante en un certamen de efectividad.
De los ingredientes que mencionas, ¿Cuál es el factor clave que no puede faltar en una campaña?
JM: Para mí es un hilo conductor. Puedes tener una tremenda ejecución creativa, pero si esa ejecución no se ha nutrido previamente de un contexto para identificar un insight fuerte, entonces no es posible detonar una idea creativa. Se tienen que alinear todos los elementos en función de los resultados de negocio, de lo contrario el caso pierde peso. Para nosotros como jurado, a veces es difícil adjudicar los resultados, sobre todo porque hay muchos sectores que siguen afectados por la pandemia, entonces claramente muestran datos de crecimiento acelerado. Aquí es importante poner una base para saber cómo evaluar los casos y bajo qué circunstancia. Así que no podemos hablar solo de un factor clave, porque cada uno cumple un papel o función esencial en el caso. El hilo conductor entre ellos es lo que hará importante o no una campaña.