El presidente de OAG Latam comparte los retos de su nuevo rol y la importancia de mantener la esencia de sus marcas en los diferentes mercados, alejándose de las fusiones cada vez más comunes en la industria publicitaria.
Omnicom Advertising Group (OAG), la nueva estructura bajo la cual se organizan las agencias creativas de Omnicom Group, tiene claros sus objetivos para este año. ¿Uno de los más importantes? Preservar la identidad y cultura de cada una de sus marcas en los mercados donde opera.
Así lo asegura José Alberto Terán, recientemente designado presidente de OAG Latam; posición desde la que lidera las agencias BBDO Chile y Colombia, DDB Colombia y Puerto Rico y TBWA Argentina. Además, continuará como presidente y CEO de Terán TBWA, agencia que, junto con BBDO y DDB, forma parte de OAG México.
La idea de crear OAG surgió hace dos años, replicando el modelo de Omnicom Media Group (OMG), el área de medios de Omnicom Group. “Estaban aglutinadas las funciones de muchas de las agencias del grupo, sin embargo, las agencias creativas estaban cada una por su lado haciendo su propia dinámica y reportando directamente al holding”, explica Terán.
Según afirma, esta nueva propuesta junta a las agencias creativas en una “mini holding” o “sub holding”, “que pueda entender el mercado de una forma común”. “Nuestra estrategia es que cada marca siga siendo relevante, siga desarrollándose, OAG no es una marca, es una estructura organizacional que apoya…hay muchos esfuerzos que probablemente TBWA, BBDO y DDB estaban realizando cada una por su lado, por ejemplo desarrollo de tecnología, productos, servicios, probablemente estábamos triplicando esfuerzos y esto permite unificarlos, sobre todo en grandes temas como IA”, detalla Terán.
Un modelo integral
Aunque el lanzamiento oficial de OAG global y OAG Latam ocurrió hace unas pocas semanas, el modelo ya lleva dos años desarrollándose en México, consolidándose como el país pionero de esta nueva estructura. Desde OAG Latam el objetivo es apoyar a las diferentes agencias, cuyos líderes reportan directamente desde áreas como negocio y administración, mientras mantienen comunicación con su mothership a nivel global.
A diferencia de otros holdings que están apostando por la fusión de agencias, el directivo asegura que la estrategia de OAG para lograr un mayor impacto en el mercado es ofrecer soluciones integrales sin diluir la identidad de cada marca, de modo que los clientes encuentren en una misma estructura todo lo que necesitan.
“Queremos que las marcas sigan siendo las marcas, desarrollarlas más, sus principios, su personalidad”, queremos un mayor footprint en el mercado y no fusionarlas como está sucediendo en otros grupos”, dijo Terán. En su opinión, estas fusiones son “medidas defensivas”. “Siento que quizá al perder masa crítica algunas de las marcas las juntan para ir al mercado, por eso nuestra misión es que nuestras tres marcas brillen y sigan siendo viables”, explica refiriéndose a BBDO, DDB y TBWA.
El desafío latinoamericano
Además de la estrategia para mantenerse relevante en un mercado altamente competitivo como el publicitario, Terán enfatiza los desafíos y oportunidades de los mercados de Latinoamérica en los que OAG tiene presencia.
Desde su perspectiva, el respeto al talento, liderazgo y cultura propia de cada agencia en los diferentes países será clave en su gestión. “No tengo todas las respuestas ni la fórmula mágica, vamos a trabajar juntos y a entender las fortalezas que tiene cada agencia y los objetivos que quieren lograr”, afirmó, destacando por ejemplo el éxito de grupos como Sancho BBDO Colombia, que cuenta con una significativa trayectoria en el país.
Agencias ganadoras
Las agencias que forman parte de OAG se encuentran entre las más exitosas y destacadas de la industria publicitaria mundial. Por ejemplo, DDB México lleva tres años consecutivos ganando en Cannes Lions y se ha mantenido, durante el mismo periodo, entre las agencias más creativas del país; alcanzando el primer puesto en 2022 y el segundo puesto en 2023 y 2024. Al igual que DDB México, DDB Latina Puerto Rico y DDB Colombia. fueron incluidas en el ranking de Creatividad de Cannes Lions en 2024.
Tras su lanzamiento, el gran reto de OAG Latam es aportar de manera significativa al crecimiento del grupo a nivel global, aprovechando el gran talento de los diferentes países. Terán resalta que en mercados como Chile y Puerto Rico, las agencias dominantes han alcanzado grandes logros, por lo que su enfoque quizás estará en encontrar nuevas oportunidades de expansión.
En el caso de México, la constante llegada de agencias está aumentando la exigencia en el entorno publicitario, mientras que Colombia se caracteriza también por una alta competencia y un talento indudable que incluso ha traspasado fronteras.
Con una estructura organizacional que prioriza la cultura de sus marcas, OAG Latam buscará posicionarse como un referente en la industria publicitaria, apostando por la innovación, la integración de recursos y el respeto a las particularidades de cada mercado para impulsar su crecimiento en 2025.