Joao Adao de Facebook, “La clave es mantener la publicidad personalizada”

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El Director Regional en Latinoamérica de la empresa de Mark Zuckerberg se refirió a la posición de la compañía ante el final de la third party cookies en Google Chrome.

Cuando Marck Zuckerberg inauguró la conferencia anual de Facebook F8 del 2019 con la ya célebre frase “El Futuro es privado” el mandamás del gigante de las redes sociales no sólo estaba sentenciando la postura de su compañía en respuesta a las numerosas polémicas en temas de privacidad en las que Facebook se vio envuelta en los años previos.  Dos años después y ante la inminente desaparición de las cookies de terceros del navegador Google Chrome, las palabras de Zuck adquirieron un aire casi profético.

En el caso de Facebook, la desaparición de las third party cookies, el tema que tiene en vilo a la industria de la publicidad digital, no se trata de algo que les afecte directamente teniendo en cuenta que el gigante de Menlo Park representa uno de los principales walled gardens de la red. ¿Y eso qué es? Pues se llama “jardín amurallado” a un ecosistema cerrado en el que todas las operaciones pasan y se quedan dentro de él y a su vez el walled garden guarda todos los datos y la tecnología en sí mismo. 

Con estos ecosistemas existe la ventaja de que el usuario registrado proporciona la información completa para calcular sus hábitos de navegación dentro de una plataforma haciendo que en walled gardens como Facebook el targeting sea más fácil que en ningún otro lugar de la web, y ante la salida de las third party cookies del panorama general, los publishers podrían volcarse masivamente a este tipo de plataformas para obtener la información necesaria de primera fuente dentro de sus estrategias publicitarias y de una manera similar a la que emplea la gigante de Menlo Park.  

Sin embargo, no todo es color de rosa para la empresa de Mark Zuckerberg, ya que al llevar Google la batuta sobre las decisiones en los campos del tracking de usuarios, Facebook también debe tener respuestas. Sobre esto nos explica Joao Adao, Director Regional de América Latina de la red social.

¿Qué iniciativas recientes ha tomado Facebook para garantizar la privacidad de los usuarios?  

Nuestro acuerdo con la Comisión Federal de Comercio en Estados Unidos fue un catalizador para el cambio en nuestra cultura y en nuestra forma de operar.  Contamos con ejecutivos que certifican el cumplimiento del acuerdo, y con un comité independiente que supervisa nuestro programa de privacidad. Mantener la información de las personas segura es primordial. Por eso, hicimos inversiones significativas en tecnología, pero también cada persona tiene sus propias preferencias sobre los tipos de datos que desean compartir y la forma en que pueden ser usados. Por eso creamos herramientas como Actividad fuera de Facebook

¿Qué impacto tienen estas medidas en el terreno publicitario?

La publicidad digital está evolucionando a medida que se abordan las preocupaciones sobre privacidad y el uso de datos, y nosotros también somos parte de este proceso de cambio.  Mostrarle al público los anuncios adecuados ayuda a brindarle la mejor experiencia a ellos y el mejor valor para las empresas. Esto es crítico para los pequeños negocios, que pueden llegar a personas que probablemente estén interesadas en sus productos sin necesidad de grandes presupuestos, y así crecer y generar impacto económico. Los anuncios personalizados permiten ofrecerles experiencias relevantes, acceder a servicios, descubrir nuevos productos y recibir ofertas de las marcas que les interesan.

¿Facebook ofrece una alternativa ideal al futuro sin cookies que preocupa a los anunciantes? 

Como parte de este trabajo, estamos explorando nuevas soluciones publicitarias que procesan datos agregados para medición. Estamos explorando un abordaje conocido como federated learning, que está diseñado para mantener la data personal únicamente en el dispositivo de la persona.  La colaboración a nivel industria es crítica para diseñar soluciones para todas las partes.  Colaboramos con nuestros clientes, expertos en privacidad y organizaciones de la industria como la World Wide Web Consortium, el Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM) y la Federación Mundial de Anunciantes.

¿En qué sentido afecta los cambios de Apple relacionados con la descarga de apps a los negocios publicitarios y a Facebook en particular?

Desde el 26 de abril, Apple exige que las aplicaciones que hacen lo que la empresa llama tracking soliciten permiso al utilizar información de aplicaciones y sitios web de terceros para personalizar o medir anuncios. Este mensaje da pocos detalles sobre lo que significa esta decisión, y es por eso que le mostramos a nuestra comunidad una pantalla educativa con más contexto. Fundamentalmente, explicar que utilizamos datos para brindar anuncios personalizados que son fundamentales para las pequeñas empresas.

A nivel publicitario, Facebook comenzará a procesar eventos de conversión de pixeles desde dispositivos iOS 14.5 utilizando la Medición Agregada de Eventos para resolver aquellos casos de uso puntuales de anunciantes que no son contemplados por la Medición de Clicks Privados de Apple. 

¿Qué nuevas medidas ha tomado Facebook para responder a los pedidos de los anunciantes que buscan verificar el desempeño de campañas con auditoría externa? 

La métrica “Impresiones de anuncios gráficos entregados” sobre contenido gráfico en la sección de noticias y la columna derecha de Facebook, que incluye desgloses entre computadora, web móvil y apps para celulares, así como también en el feed de Instagram en las apps para celulares, está acreditada por el Media Rating Council (MRC) desde el 6 de marzo de 2018. Las impresiones de anuncios gráficos (entregados) en la app para celulares en Facebook Lite (Android), las ubicaciones de historias de Instagram, y la detección y el filtrado de tráfico no válido sofisticado (SIVT), aplicados a todas estas métricas y ubicaciones, cuentan con acreditación desde el 12 de febrero de 2021.  Facebook ofrece una variedad de productos de análisis que incluyen Page Insights, Instagram Insights, Commerce Insights, Facebook Business Suite Insights, Events Manager, Ads Manager, Ads Reporting y más.

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