En el primer día del Advertising Week Latam conversamos con Jesús Benítez, Vicepresidente de expansión de Adsmovil, quien nos ofreció su visión personal y empresarial de cara al 2023 respecto a cómo percibe el futuro de México en relación con la first party data, los anunciantes y su exponencial crecimiento en materia de advertising en los últimos años.
¿Cómo caracterizas el nivel de avance digital de México?
Yo creo que México, al final del día, siempre ha sido punta de lanza en temas de avance tecnológico. La importancia del mercado hace que hoy muchas compañías de otras regiones volteen a ver a México. Por otro lado, considero que es una puerta de entrada hacia el resto de Latinoamérica. Me parece que hemos tenido todo lo relacionado a tecnología, a su uso, a prueba y error de tecnologías y de estrategias.
¿Qué importancia le están dando las grandes marcas al Ad Tech en México y por qué?
En los últimos cinco años, hemos visto un crecimiento importante en México que se ve reflejado en los anunciantes, en la gente que está invirtiendo, cuentas importantes que están operando de manera regional desde México, o que tienen por lo menos una cabeza de estrategia. Por otro lado, muchas de las pruebas que hacen las agencias de nuevas divisiones de negocio relacionadas con data ocupan México para abrirse camino, así como también los vendedores o los proveedores. Digamos que el país comienza a ser cada vez más relevante en ese sentido. La pandemia nos aceleró, y seguiremos viendo ese crecimiento en cuanto a la importancia del mercado.
¿Qué balance realizas sobre la labor digital de tu empresa este año? ¿En qué tipo de contenidos y servicios digitales se destacan y por qué?
En 2022 nos fue increíblemente bien. En Adsmovil hemos venido evolucionando, y eso es lo que nos ha impulsado. Siempre fuimos una compañía pensada para publicidad en dispositivos móviles y hoy en día prácticamente toda la publicidad recae allí. Nuestro ADN está ahí combinado con la visión, donde hace poco más de cinco años empezamos también a revisar temas como data de audiencias de tecnología y de gaming. Estas diferentes aristas, que han explotado y evolucionado, han impulsado a Adsmovil a poder tener una visión bastante completa de lo que es el mercado latinoamericano. Esto nos genera un balance de 2022 de mucho crecimiento en recursos humanos, evolución en nuestras plataformas donde nos convertimos, por ejemplo, en un solucionador de audiencias personalizadas. Tenemos una plataforma para construir audiencias de este tipo que tiene ejecución de media en todas las pantallas de manera muy sencilla, y que además permite hacer traffic attribution. Puedo decir que viene siendo un año interesante para nosotros.
¿Qué tendencias o nuevos pedidos consideras que son recomendables para que las marcas implementen en 2023? ¿Formatos digitales innovadores, medios digitales nuevos, servicios de tecnología adicionales?
Más allá de formatos, nosotros recomendamos y estamos totalmente involucrados en el tema de first party data, queremos que sea realmente aprovechado de manera eficiente para los anunciantes y que, al final del día, termine repercutiendo en los consumidores. ¿Cómo? pues en un consumidor mucho más enganchado, que está dispuesto a escuchar abiertamente a los diferentes anunciantes que se les pongan enfrente. Creemos que el first party data tiene que ser sostenible, enriquecido de manera constante y tiene que tener también una escala masiva para los anunciantes de recolección. Entonces, en 2023 Adsmovil va a estar muy metido en temas de retail para poder enriquecer la compra de media que están pidiendo los anunciantes.
¿Cuáles serán los mayores desafíos que tiene por delante la industria publicitaria actualmente y por qué?
Pues, pregunta complicada, pero creo que son muchos. El tema de retail me parece que tiene un reto importante porque a los retailers les cuesta entender cómo aprovechar su data para poder construir las audiencias que los anunciantes están buscando. Del lado de los anunciantes, me parece que es un reto todo el tema de cookieless. Todo mundo habla de first party data, pero la realidad es que no tienen ni idea de cuál es el paso uno, el paso dos, el paso tres. Es por esto que, si bien hoy no sabemos cuál va a ser el panorama, sin duda cookieless será parte de lo que se hable en 2023.
¿Cuál es el camino correcto para afrontar este panorama?
Me parece que se debería iniciar entendiendo que el first party data debería ir, justamente, first. Deberíamos pensar esto desde el segundo uno de cualquier estrategia, sin importar qué tipo de media ni qué tipo de formato tenemos. Se debe pensar en cómo aprovechar la data que se tiene, en cómo recolectarla, en organizar dónde va a ser depositada de cara a los anunciantes. El paso número dos es buscar aliados que te permitan enriquecer y recolectar data de esos consumidores. Y el paso tres es tener también aliados que te permitan ejecutarla. El resultado debería ser la creación de un ecosistema donde el anunciante tenga el control de su data.