En exclusiva con Insider, Jairo Lezaca, Managing Partner y Chief Creative Officer, habló sobre cómo ha sido liderar la agencia creativa de Havas Group en México, que al ser una agencia creativa (end-to-end) lleva un enfoque en resolver necesidades de los clientes, siempre a través de las buenas ideas.
“En Havas HOY, como agencia creativa tenemos un fuerte músculo creativo y digital, y cuando me refiero digital, no es simplemente a social media, listening y analytics, sino que realmente el pensamiento creativo-digital gire en torno a que la cultura que vivimos en México sea parte de las campañas y el contenido que hacemos, que esté muy ligado con las tendencias y sea cada vez más impactante, porque sorprender al consumidor es cada vez más complejo”.
Actualmente, las marcas compiten no solo con una mayor oferta de plataformas, sino con un gran número de creadores de contenido, por lo que éstas adquieren una responsabilidad muy grande al impactar a los consumidores a través de propuestas relevantes. Ante esta inminente evolución, Lezaca habla sobre la forma en que la región los ha adoptado para acercarse a la audiencia de una forma efectiva: “Creo que en México somos un país privilegiado, porque es un mercado con una adopción mucho más natural de las tendencias. Realmente somos un ‘monstruo’ en crear cultura. Es un lugar muy fuerte y fértil para adaptarse rápidamente dependiendo de la estrategia de la marca, donde tenemos clientes muy valientes que entienden que si queremos resultados distintos, no podemos seguir haciendo lo mismo”.
Ante el auge de la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías para generar contenido, Lezaca afirma que su uso es respetable, pero “si no se utiliza para generar una conexión que transmita emoción, pasará desapercibido. Sin duda creo que los consumidores y las audiencias están ávidos y ciertamente ‘pidiendo a gritos’ que las marcas se conecten emocionalmente con ellos, no se trata de simplemente vender”.
En este sentido, Havas Group posee el estudio global “Meaningful Brands”, que también corre en México y en el cual se le pregunta a la gente si les importaría si desapareciera 77% de las marcas y la respuesta es: no.
“Es muy fuerte saber que porque de cada 10 marcas, solo tres (siendo generosos) son valiosas, significativas y relevantes para las personas y las otras siete (casi 8) no le interesan a nadie. En ese momento, es cuando dices ‘tengo que hacer contenido significativo y generar emociones para ser trascendente al consumidor y la audiencia’, porque si no lo eres, sin problema la gente puede cambiar de marca y ya… De eso se trata, de hacer creatividad significativa que cree un vínculo que sea emocionalmente fuerte para con los consumidores”.
“En la agencia creamos una campaña para lanzar un nuevo coche la nueva RX5 de MG y lo que hicimos fue, de cierta manera, lo opuesto. Es decir, mientras todo el mundo mete cosas a Chat GPT, nosotros preguntamos directamente a la gente qué era lo primero que se le venía a la cabeza cuando veían la camioneta y fue un experimento social donde obtuvimos emociones genuinas, incluso muy mexas potencializando nuestra cultura en la comunicación de la marca”.
Tras el relanzamiento de la agencia en 2021, Havas HOY ha crecido 40%: “Venimos haciendo un trabajo muy interesante no solo para el mercado mexicano, sino para campañas regionales, hay muchas cosas que hacemos nosotros que no se quedan en México, sino que salen a la región y esto es muy emocionante y gratificante para el equipo”.
Otro ejemplo claro del crecimiento de Havas HOY es la apertura de la oficina en Monterrey: “Trabajamos para H-E-B y tenemos un equipo de creativos, creadores de contenido y social media allá. Paso a paso vamos creciendo como somos una agencia creativa con dos oficinas en el país”.
Aunado a este crecimiento, Jairo habló de lo efectivo que es hacer sinergia bajo el concepto de Havas Village, cuando dos o más unidades especializadas de Havas Group se unen para prestar servicio, y es que 90% de las marcas con las que trabajan lo hacen en conjunto con Havas Media, Arena Media, Havas+ Plus y otras unidades del grupo como Havas Market y CSA.
“Empezamos a cruzar todos los servicios y llegamos con una solución integrada. Somos un equipo de muchos especialistas, ya sea en media, analytics, data management, CRM, e-commerce y nosotros como agencia creativa, uniéndonos e integrándonos para brindar un servicio completo”.
El objetivo: Ayudar al crecimiento de los clientes
Es claro que la consolidación del grupo es una prioridad; sin embargo, Lezaca considera que la clave para seguir creando está en contribuir al crecimiento de los clientes: “Yo creo que todas las agencias queremos seguir creciendo, es un must y el business plan, pero para mí, lo más importante es hacer crecer a nuestros clientes con una mejor solución de comunicación y una mejor solución creativa innovadora y estratégica a sus necesidades de negocio”.
“Nuestro objetivo está aquí, en la CDMX pero de igual manera Estamos poniendo la mirada en Monterrey, porque el norte del país es una fuente importante de industria, no solo de negocios sino de marcas. Hay un gran potencial de crecimiento y empresas muy buenas donde como agencia creativa (end-to-end) podemos colaborar y ayudarlas a crecer a través de la creatividad y de la comunicación creativa, relevante y significativa”, finalizó.