En esta columna Santiago Cortés, Head of Sales de Samsung Ads México, ofrece su perspectiva sobre cómo en un entorno digital tan cambiante y competitivo el valor de la data está en su interpretación y humanización, y así las marcas puedan encontrar insights significativos que logren conexiones relevantes con las audiencias.
En la era de la información y la hiperconectividad, la data fluye y está al alcance de todos, su valor depende del que se le dará; del objetivo para la cual fue recolectada y de la historia detrás de cada dato.
La clave, donde solo los líderes destacan, es encontrar aquella data que sea crucial para cada negocio; pero además es el arte de interpretarla, comprenderla y humanizarla lo que hará la diferencia en este escenario sumamente competitivo.
Hoy, es recomendable gestionar y tener métodos para aprovechar al máximo la First Party Data o acercarse a socios que cuentan con una base amplia, como nosotros en Samsung Ads. Las empresas generan mucha información y es valioso organizarla y comprenderla, así como identificar en qué momento fue recolectada, porque el output no será el mismo si la data es recolectada de manera “natural” en un ambiente donde el consumidor no se siente observado y evaluado; versus si es recolectada en un ambiente “controlado”, por ejemplo, en un focus group.
Recordemos que la First Party data es aquella que es recopilada directamente por las marcas a través de sus interacciones con los consumidores. Estos datos son más confiables y, al aprovecharlos, las marcas pueden obtener una visión más profunda y auténtica de las preferencias, comportamientos y necesidades de sus clientes.
Además, en un entorno en constante evolución, y quienes estamos en el ramo de la publicidad, sabemos que en breve las cookies se eliminarán, entonces será importante considerar otros mix de medios, como la CTV, que permitan tener mediciones y segmentaciones precisas para seguir conectando con los usuarios en el mundo digital. Samsung Ads, desde su creación y en su funcionamiento es un medio cookieless.
Se debe ser consciente de que detrás de cada número, existe una “persona” -un usuario de nuestros productos o servicios-, por ello siempre debemos tener un enfoque centrado en la persona, entender lo que busca, quiere y valora, cuánto tiempo está dispuesto a dedicar su consideración y lealtad.
Como dijimos, es útil tener acceso a información perfectamente ordenada, sin embargo, al analizarla, el consejo y objetivo es que se tenga siempre en mente la optimización de las experiencias de los clientes; esto, en esencia permite humanizar e ir más allá, realmente comprender y conectar con los usuarios.
Hoy en día el principal desafío es quedar nublado por la data, hacer generalizaciones y obtener conclusiones sesgadas o engañosas por los conocimientos o creencias que ya tenemos. Ante nuestra necesidad latente de cuantificar y clasificar todo, la oportunidad radica en que veamos a la data, no como un fin, sino como el medio para lograr dicho fin.
La data como un medio y no como un fin
La idea es trabajar y transformar la data en insights para que logremos crear una realidad que se pueda ver, sentir y conectar, que tenga sentido con los comportamientos e intereses de nuestros usuarios, solo en ese momento estaremos humanizándola.
Este es un peldaño más profundo, pues además de tratar de entender la realidad con la data, es imperativo que se contextualice; es decir, la data por sí sola no tiene un significado, se debe considerar en un espacio-tiempo determinado, además de ser interpretada de forma oportuna, entendiendo los gustos e intereses para que tenga sentido y conecte con el consumidor.
Recordemos que la tecnología y la humanización no son elementos que estén peleados. Por ejemplo, en Samsung Ads contamos con la tecnología ACR (Automatic Content Recognition) que nos permite conocer el consumo de contenido en nuestras pantallas. Esta tecnología hace un mapeo del consumo generando un conocimiento holístico del mismo y permitiendo tener segmentaciones, métricas y la inteligencia del mundo digital.
Con la data que nos ofrece el ACR hacemos una interpretación y la compartimos con nuestros clientes, para en conjunto, lograr encontrar y entregar para cada marca al consumidor adecuado, el cual tendrá a su vez una experiencia personalizada de publicidad en la pantalla basada en sus intereses.
El realmente escuchar y ser sensibles a las necesidades y preferencias de los consumidores, así como entender el contexto les permitirá conectar y potencializar la data para tener éxito.
La data debe ser el medio, no el fin, y buscar la optimización de la experiencia del usuario es parte fundamental en cualquier estrategia; ya sea de marca, comunicación o de ventas. No olvidemos que estamos trabajando para personas, al final, todos somos usuarios.
Enfocarnos en las personas trae como valor agregado la construcción de conexiones sinceras y duraderas en el largo plazo, las cuales se forjan y trascienden y por supuesto impactan en la reputación de cualquier negocio.