Gustavo Lara, vicepresidente de marketing de Danone México, explica cómo Bonafont ha convertido una carrera deportiva en una plataforma viva de marca, impacto social e innovación cultural.
Para Lara, el marketing con propósito no es una consigna coyuntural, sino una construcción de largo aliento. “Hoy es un día de orgullo para nosotros”, afirma al explicar el contexto de la Carrera Bonafont, una iniciativa que desde hace más de 20 años se ha consolidado como uno de los activos más relevantes de la marca en México.
Según afirma, 2026 marca un punto de inflexión. “Este año es especial porque nos basamos en lo que las mujeres nos han dicho. Todo lo que estamos haciendo es con un cariño enorme para celebrar y reconocer”.
La diferencia, explica Lara, está en la profundidad de la escucha. Los mensajes, frases y emociones que las participantes expresan durante la carrera se han convertido en el insumo central de la estrategia creativa. “Cada vez que las mujeres participan, te das cuenta de todo lo que te dicen; lo que te expresan ese día es poderosísimo. Lo escriben, y en eso nos basamos”.
Esos insights se tradujeron en diseño gráfico, en la botella, en la narrativa de cada kilómetro de la carrera, en los posteos de redes sociales, en los comerciales de televisión y en las activaciones con un squad de celebridades. “Está en todo lo que estamos haciendo, este no es simplemente un evento. Arrancamos con esto, pero no vamos a parar ahí”.
La importancia de la credibilidad
Esa continuidad es la base de la credibilidad de Bonafont. En un contexto donde los consumidores exigen coherencia y consistencia a las marcas, Lara subraya que la reputación no se improvisa. “Tenemos la suerte de que Bonafont lo lleva haciendo mucho tiempo. No lo estamos inventando. Lo empezamos a hacer hace más de 30 años”. La Carrera Bonafont cumple ya 22 ediciones, lo que genera una expectativa anual sobre cómo la marca se renueva sin traicionar su esencia. “Seguimos haciendo lo mismo, pero traemos un punto de vista novedoso. Por eso es creíble”.
La innovación, desde su perspectiva, no nace de un laboratorio aislado, sino de la evolución social. “Para mí, la innovación se tiene que hacer a través de lo que nos dicen las mujeres y cómo han evolucionado a través de los años”. Si en el pasado la conversación estaba centrada en la lucha por la igualdad, hoy el enfoque es la celebración. “Somos un país donde las mujeres cada vez cobran mucha más relevancia. Hoy es más un tema de celebración”.
Bajo esa lógica, Bonafont trabaja con seis insights y un squad de seis figuras, pero con la convicción de que la plataforma seguirá creciendo. “Vamos a descubrir nuevos insights, seguramente nos motivarán a hacer más diseños, nuevas celebridades y mantener esto al día. Queremos que cada vez que alguien tenga una botella de Bonafont en la mano sea una celebración”.
Este modelo obliga a la marca a responder con mayor agilidad. “El marketing viejo de solo televisión ya pasó. Hoy es una plática diaria, una interacción en cada punto de contacto”, señala Lara. Esa exigencia se sostiene, afirma, en una responsabilidad integral como compañía: producto, impacto social y compromiso ambiental.
Sustentabilidad y economía circular
En ese sentido, la Carrera Bonafont se articula con una visión de sustentabilidad y economía circular. Todas las botellas son de PET reciclable, las playeras están hechas con material reciclado y los residuos textiles se transforman en impacto social. “El año pasado se hicieron cobijas; este año vamos a hacer bolsas que se repartirán a mujeres en toda la República”. Para Lara, el valor está en el ciclo completo: “Tenemos el mejor producto, un empaque responsable y todo lo que hacemos está hecho de forma responsable y circular. Es una marca muy bonita para las mujeres, pero también social y ambientalmente responsable”.
Ese compromiso se refuerza con alianzas estratégicas. Reebok se suma este año como partner, junto con Walmart, OXXO y otros aliados que se anunciarán próximamente. Las inscripciones se abrieron el 2 de febrero. La carrera se llevará a cabo el 15 de marzo y contempla activaciones para quienes no logren registrarse. “La carrera es el inicio de todo lo que hacemos en el año”, enfatiza.
La narrativa de marca encuentra un respaldo estructural en la alianza entre Bonafont, Danone y ONU Mujeres, que cumple ocho años. Desde 2018, el Programa Avancemos por la Igualdad ha impactado a más de 3000 emprendedoras mediante capacitación en liderazgo y gestión de negocios, logrando incrementos de hasta 40% en ventas semanales. Además, una red de 128 mentoras ha acompañado a más de 1254 mujeres, y solo en 2025 el programa alcanzó a 791 participantes, incluyendo un piloto con el Gobierno de Oaxaca.
Al interior de Danone, los resultados también son tangibles: 47% del liderazgo senior y 45.8% de los puestos de management están ocupados por mujeres, superando el compromiso del 40% establecido con ONU Mujeres. Estos avances se complementan con políticas de trabajo flexible, esquemas parentales incluyentes, capacitación en sesgos inconscientes y un protocolo para prevenir la violencia de género, implementado en más de 100 sitios a nivel nacional.
Así, la Carrera Bonafont deja de ser solo una activación de marca para consolidarse como una plataforma cultural de alto impacto. Una que, como resume Gustavo Lara, busca que cada botella, cada kilómetro y cada historia digan lo mismo: “Yo celebro a las mujeres en México”.
Por: Berenice Ibarra