La inversión publicitaria en video digital crece de manera acelerada en Latinoamérica y SunMedia apunta a aprovechar este escenario con su expansión en el cono sur. Acerca de este tema, conversamos en exclusiva con Gonzalo Montaña, Regional Programmatic Director Latam & Head South Cone y Julieta Henry, Sales Manager Cono Sur de SunMedia, quienes describen su enfoque como una sastrería de video digital, con soluciones integrales a medida.
SunMedia representa el lado de video de Fibonad, la mayor empresa de publicidad móvil y video de España. Poco después de su lanzamiento, comenzó su desarrollo en Latinoamérica, abriendo oficinas en México, Colombia, Miami y Perú. En 2020, sus fundadores – Fernando Garcia y David Gómez- decidieron abrir su oficina en Buenos Aires, lo que fue una gran apuesta, avalada por las capacidades de los integrantes de la compañía y por su impecable trayectoria.
“SunMedia fue pionera en el desarrollo del video digital en España: pusieron el foco en la performance, los KPIs y en lograr métricas muy agresivas”, explica Gonzalo Montaña, Regional Programmatic Director de la compañía.
Montaña señala que el primer diferencial de SunMedia fue el de ofrecer tecnologías que ninguno de los players del rubro proponía en ese momento. Eso lo convirtió en el primer proveedor de video digital después de YouTube, muy por encima de otros competidores internacionales y, a partir de ese momento, comenzó la expansión regional. “Ahora estamos con foco en el Cono Sur, con la llegada de Julieta Henry – Sales Manager Cono Sur de SunMedia-, y con el proyecto de abrir las oficinas en Chile y en Brasil”, subraya.
- Gonzalo Montaña
El competitivo panorama del video digital en Latinoamérica
Respecto de la competitividad en la región, Montaña analiza: “En Latam hay menos proveedores que en Europa, pero están más enraizados con los clientes”. “YouTube y Facebook son canales hegemónicos -por que fueron los primeros que llegaron, y pegaron muy fuerte. Se metieron muy de lleno en las agencias, en los clientes, en el top of mind de los anunciantes; entonces, todos los demás proveedores tenemos que hacer un trabajo de evangelización y de cambiar esa mentalidad y abrir la cancha”, explica.
El ejecutivo opina que, en comparación con el mercado europeo, en el mercado americano las cosas suceden un poco después, pero -como contrapartida- suceden de una forma más acelerada: “Cuando realmente empieza a pegar algo, eso se expande muy rápido”, comenta. “Nosotros vemos una oportunidad a largo plazo en Latam, empujada de hecho por el contexto”, pronostica Montaña.
De acuerdo con al experto, la torta digital se amplió de modo vertiginoso y muchos clientes se metieron de lleno muy rápido en un mundo que, antes de la pandemia, les era ajeno. “Lo digital va a seguir creciendo, en línea con lo que sucede en el resto del mundo”, opina. Dentro de las tendencias que Gonzalo detecta se encuentran la omnicanalidad y el desarrollo de distintos formatos y estrategias para las diferentes etapas del funnel de ventas.
La sastrería del video digital
“Las agencias y los anunciantes necesitan soluciones a medida”, aporta Henry, quien sostiene que “la gran ventaja y la gran oportunidad que tiene SunMedia es realmente todo el know how en lo que tiene que ver con video y con viewability”. “Somos como un sastre del video digital”, ilustra Montaña.
En relación a los planes de SunMedia en ese terreno, la Sales Manager Cono Sur expresa: “Queremos convertirnos en una solución única de video”. “Hay una gran oportunidad de empezar a ser un único proveedor de un montón de soluciones, con mucha tecnología por detrás”, indica.
Con respecto a productos digitales, Montaña señala que SunMedia puede cubrir tanto objetivos de branding como de performance: “Tenemos mucha variedad de productos: ofrecemos soluciones de performance pura, de brandformance, de branding, frente a competidores que se especializan en un nicho en particular”. Y detalla: “A día de hoy, SunMedia cuenta con más de 30 formatos distintos, algunos con video, otros más orientados a display, pero todos con un objetivo muy marcado de lograr un objetivo de performance o de lograr una métrica específica dentro de los KPIs que puede tener un anunciante”. De acuerdo a su perspectiva, las crisis -como la que inesperadamente nos tocó vivir durante el 2020- generan oportunidades.
“Se dio una aceleración del e-commerce para todos aquellos clientes que dependían de un retail o de vender algo al público”, expresa Montaña, quien estima que en el rubro del comercio electrónico se vivió la aceleración de un proceso que, de no ser por las circunstancias, hubiera llevado unos diez años. Esto generó que las empresas comenzaran a apuntar sus recursos hacia performance y, en ese camino, describe el ejecutivo, “empezaron a tratar de entender y medir un poco algo que todavía no tenían muy claro”. La solución, de acuerdo a su opinión, es ingresar en el mundo de la performance -que tiene mucho para ofrecer- pero de manera progresiva.
Por su parte, Henry aporta que antes de la pandemia, había dos grandes grupos de clientes: uno de ellos ya tenía una noción mucho mayor de qué era lo que les servía dentro de la pauta digital. Por otra parte, “estaban los clientes que lo único que hacían era posicionar a la marca, branding puro, porque no entendían cómo podía ayudarlos lo digital”. La ejecutiva expresa que el contexto atravesado por el COVID-19 impulsó el desarrollo de un modelo híbrido, donde performance y branding deben ir de la mano para lograr resultados exitosos.
Así, la oferta que construyen las marcas debe ser clara, proporcionar al consumidor toda la información que necesita, y lograr de esa manera que el cliente sea quien busque a la marca. En ese sentido, la Sales Manager Cono Sur de SunMedia evalúa que el desarrollo de alianzas de las empresas de consumo masivo con -por ejemplo- servicios de mensajería fue muy positivo, y que la variedad de formatos de video ofrecidos por la compañía puede ayudar a las empresas a lograr sus objetivos.