Gabriel Richaud, de IAB México: “El desafío es poner de acuerdo a miles de jugadores en la misma mesa”

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Tomando en cuenta la desaparición de las cookies de terceros, IAB México presentó el proyecto Rearc para otorgar soluciones que rediseñen el marketing digital, mientras se equilibra la privacidad del consumidor y la personalización. 

En una charla con Gabriel Richaud, Director general de la asociación sin fines de lucro que pertenece a IAB (Interactive Advertising Bureau), conocimos en detalle sobre el proyecto Rearc y otras prácticas que realizará la compañía para tener una perspectiva de cómo será la vida sin cookies de terceros.

¿Cómo va a impactar la desaparición de las 3rd party cookies en el retorno de inversión digital en campañas digitales? 

La afectación va a ocurrir principalmente en la forma de poder identificar a usuarios individuales, porque eso lo obteníamos a partir de las 3rd party cookies y ahora, en este ecosistema, la dinámica va a ser diferente.

En IAB pusimos en marcha, desde el año pasado una iniciativa que se llama Proyecto Rearc, que es la oportunidad de considerar qué alternativas hay ante la salida de las 3rd party cookies, y por ejemplo alguna de esas iniciativas viene siendo la posible creación de un Identificador Único Universal, que pudiera identificar al usuario independientemente de en qué plataforma se encuentre, ya sea una plataforma cerrada o un usuario que esté siendo expuesto en los publishers.

En este proyecto, estamos evaluando los posibles escenarios y las mejores prácticas que aseguren la privacidad del usuario. Hay otras alternativas que en paralelo han venido surgiendo, por ejemplo Google presentó la iniciativa de FLoC, y hay otras que están buscando combinar first party data con second party data y third party data para poder crear clusters de audiencias, y ya una vez que un usuario esté identificado o llega a vincularse en los diferentes puntos de contacto de un anunciante, otras herramientas ayuden a poder complementar la medición de Retorno de la Inversión.

Otro planteamiento que pudiera emerger en este momento, es de qué manera la política pública de los diferentes gobiernos está de acuerdo con este tipo de soluciones, porque también el que acceda a la información de todos estos usuarios tiene un rol muy importante en cuanto a la gestión.

¿Y cuáles son algunos de los desafíos en cuanto a esta idea del Identificador Único Universal? 

El principal desafío es poner de acuerdo a miles de jugadores en la misma mesa con necesidades y con objetivos a veces dispares, y que al mismo tiempo la industria no se detenga. Nosotros les decimos a las empresas: infórmense y evalúen dentro de esos escenarios el que mejor convenga a sus perspectivas. Sin embargo, no podemos perder de vista el escenario en el que el Identificador Único Universal sea el que aprueba el gobierno y no el que defina una empresa. 

¿La publicidad digital va a dejar de ser tan precisa y vamos a tener que complementarla con otra serie de herramientas menos precisas?

Diría que la forma en cómo se llega a esa precisión es la que va a cambiar, y eso se traduce en las dinámicas que van a ocurrir dentro del ecosistema, por ejemplo en el caso de empresas que son parte de una cadena de valor y que están trabajando juntas para poder construirle valor a esa audiencia. Muy probablemente un escenario puesto también en la mesa es que empecemos a ver mecanismos de colaboración donde el rol de los partners de las marcas, para ayudarles a establecer este tipo de alianzas estratégicas en la gestión de colaboración de su first party data, y así integrar clusters de colaboración en ese sentido, porque un usuario que compre un producto o un servicio automáticamente será usuario para otro subsecuente.

Aquí más bien la pregunta sería: ¿Quién pone de acuerdo a un anunciante con un banco, por ejemplo? Y ese es el gran reto y la oportunidad que hay en la mesa para que las agencias de perfil digital empiecen a explorar este tipo de diálogos. 

¿Cómo afecta a la publicidad programática? ¿Se estima una caída en los ingresos?  

La decisión de inversión de los anunciantes va a ser más cautelosa a partir de que no exista una herramienta en este momento para hacer el retargeting o la medición de la conversión del usuario al que ha sido impactado en el mensaje, entonces probablemente la pregunta sería en dónde invertir o a quiénes va a afectar. 

Ahora si no tengo las cookies para poder medir en un entorno programático el efecto de mi inversión entre lo que ocurra la madurez del mercado ante las alternativas que se están planteando las soluciones a nivel individual.

Un escenario a corto plazo es que la inversión se concentre en los jugadores que tengan la medición alrededor de todo eso en su plataforma, entonces definitivamente el ecosistema de publicidad de programática advertising, en un mercado abierto va a ser afectado en términos de esa inversión, se iría a otro lado, ¿A qué otro lado dentro del ecosistema digital iría? Precisamente iría a otros formatos con otros criterios de inversión, por ejemplo, los videos, que es una alternativa que ha tenido una tracción muy importante a nivel América Latina como término de formato. 

El año pasado en IAB planteamos un estudio en el que les preguntamos a las marcas qué decisiones habían tenido que tomar durante la pandemia, en términos de su inversión publicitaria y qué expectativas tenían hacia el 2021, ese estudio es muy revelador y dice que prácticamente 4 de cada 10 empresas que participaron recortaron su inversión en media tradicional lineal y la re-enfocaron a medios digitales.

La pregunta es, ¿qué priorizaron en términos de inversión en digital? y prácticamente todos coinciden que lo más importante que priorizaron en términos de táctica publicitaria fue segmentación de audiencia.

¿Qué actividades iniciativas están realizando o tienen planeado realizar desde IAB México?

Hemos buscado medir el impacto del crecimiento de Native content y Native advertising en el pipe publicitario de México y está creciendo, de hecho esperamos en julio poder publicar la inversión en comunicación en Internet y ver en la parte de display cómo vienen creciendo videos y las demás plataformas de formatos digitales.

También está la presentación del estudio de inversión y comunicación en internet y un corte de programática advertising que está puesto en la mesa para que ocurra entre julio y agosto, un paper para conocer cómo está el ecosistema de publicidad programática en México y cuáles son las perspectivas que tienen hacia su evolución, también esperamos publicarlo antes de que termine 2021. En octubre habrá una innovation day dedicado a la actualización del panorama de telecomunicaciones de Programática advertising.

Dentro de la guía que hicimos hay herramientas que ya se pueden empezar a implementar, por ejemplo que hoy un anunciante, una agencia y un publisher tienen que tener conversaciones respecto a cómo están desarrollando su estrategia de third party data, qué herramientas, qué inversiones han venido desarrollando, porque esa es la prioridad número 1, la third party data que tengan, la calidad de la misma y de la oportunidad de construirle valor a la experiencia del usuario.

Yo pondría como los dos puntos principales los recursos de información que estamos planteando y sumaría uno más que hicimos público hace apenas unas semanas en IAB, y es que estamos uniéndonos todos los capítulos de IAB en un proyecto regional que se llama IAB Beyond Digital, que va a ocurrir el 1 y el 2 de septiembre, y un track completo que va a estar dedicado a toda la parte de update y de marketing tecnológico.

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