El Country Manager de RAPP Argentina, agencia del grupo Omnicom, nos compartió su óptica sobre los casos que le tocó juzgar en esta edición de Cannes Lions como parte de los Awarding Jury, destacando que cerca del 80% de los trabajos que evaluó tienen algún componente de IA.
Franco Luca es un gran apasionado de las ideas. Con una amplia trayectoria en el mundo de la creatividad y la publicidad, es la primera vez que participa como jurado en Cannes Lios, por lo que su experiencia ha resultado desafiante y a la vez enriquecedora.
Conversamos con él sobre Creative Data, la categoría que le tocó evaluar como parte de los Awarding Jury, y nos explicó que ésta cobra cada vez más relevancia por todo el impacto que ha tenido la aceleración de tendencias como la Inteligencia Artificial.
Para Franco, quizás unos años atrás hablar de datos y creatividad era un tema lejano; pero hoy, está probado que la comunicación se potencia al integrar la data, la tecnología y las ideas. También destacó que cerca del 80% de los casos que evaluó tienen algún componente de IA, por lo que cree que en los próximos años quizás haya cambios incluso en las categorías de Cannes Lions, a propósito del avance de esta tendencia.
¿Cuál es el criterio que sigues a la hora de seleccionar los mejores casos de éxito en la categoría que estás juzgando?
Creo que lo que queremos premiar son integraciones que de verdad representen cambios, ya sea cambios en el resultado de un negocio, cambios culturales, pueden ser cambios en la vida de las personas; pero siempre buscar integración y la intersección entre la idea, la tecnología y la data, que a partir de eso se genere una solución que modifique nuestras vidas fuera de las marcas.
Entendiendo que algunas categorías han cambiado radicalmente con el avance de la tecnología, ¿de qué manera se abordan estos cambios en la categoría que te toca juzgar?
Creo que Cannes como faro de nuestra profesión y nuestra industria se ha ido “ajournando” a los tiempos que corren. Si hablásemos de inteligencia artificial generativa, quizás pudo haber una categoría especial para todos los casos en los cuales por ejemplo se usaron este tipo de herramientas que nos permiten crear, a partir de ChatGPT incluso… esos recursos de IA quedaron medio solapados dentro de categorías que quizás las podríamos haber renombrado de una forma particular, supongo que el año que viene se van a recategorizar de alguna forma, pero aún así hace mucho sentido que la inteligencia artificial esté tan metida en Creative Data porque son cosas que de alguna forma van de la mano.
En esta edición, ¿has detectado algún insight/ tendencia general que te llame la atención a partir de los trabajos que se presentaron?
Me llamó mucho la atención esto de utilizar herramientas de tecnología como la inteligencia artificial para hacer un revisionismo del pasado; la estamos usando, por ejemplo, para revivir muertos, para redireccionar finales de un partido de softball que nadie vio por la tele en los años 60 o para recrear las voces de la gente que estuvo en el Titanic. Es una necesidad de revisar el pasado a través de la tecnología y eso me parece muy interesante.
¿De qué forma desarrollas esta temática en la empresa donde trabajas? ¿Qué importancia tiene la categoría que estás juzgando en tu trabajo diario y por qué?
Creo en esa “Santisima Trinidad” de la data, la creatividad y la tecnología. Para mí esa relevancia que debe tener la comunicación hoy, en la cual los journeys y los puntos de contacto con las audiencias son diferentes, se basa en tecnología y en datos para lograr que las historias impacten y puedan generar algún tipo de vínculo entre las marcas y las personas. Lejos de tener miedo a todo esto que está pasando, creo que nos va a potenciar. Para mí la tecnología nos da espacio a que las ideas puedan ser un factor diferencial, soy optimista en ese sentido, porque creo que es un copiloto que nos permite resolver cuestiones mecánicas, pero también nos da espacio para pensar cosas aún más grandes.