Fernando Treviño, de la agencia digital Mescalina, compartió su experiencia como jurado en los Effie Awards México, destacando la rigurosidad y exigencia que han convertido al certamen en el más prestigioso del país.
Fernando Treviño, Director General de Mescalina ha participado como jurado en Effie Awards México durante los últimos tres años, lo que le ha permitido observar de cerca la evolución de las tendencias y tecnologías que moldean las campañas publicitarias.
En este contexto, comparte su perspectiva sobre los desafíos actuales y futuros de la industria, así como también las lecciones que ha aprendido al evaluar campañas de alto nivel. Según indicó, el análisis de datos ha cobrado una relevancia fundamental en la creación de campañas efectivas, permitiendo a las marcas identificar patrones y tendencias que antes pasaban desapercibidos. “Vi varios casos que me gustaron mucho, que han encontrado insights en toda la data que han proporcionado”, comentó.
Los beneficios de la IA en las campañas
Treviño también ha notado un cambio en la forma en que las marcas están utilizando la inteligencia artificial (IA) en sus campañas. A diferencia de lo que podría pensarse, no se trata solo de IA generativa para la creación de contenido, sino de su uso para analizar datos y obtener insights valiosos. “Hay una tendencia clara en el uso de la inteligencia artificial para generar campañas exitosas. No tanto en la IA generativa, sino en el análisis de la información a través de estas tecnologías. Esto, combinado con ideas creativas basadas en insights, está dando como resultado campañas muy potentes”, afirma.
Para Treviño, la clave está en combinar dos elementos: la creatividad y los datos. “Este año comencé a ver un repunte en el tema de la creatividad, y cuando mezclas eso con los datos los resultados son muy buenos”, comenta.
El desafiante rol del jurado
Si bien el rol de jurado es emocionante, Treviño subraya que no es tarea fácil. “El mayor reto de los Effies es que esté justificado desde el inicio hasta el resultado de la campaña. Nosotros como jueces tenemos una responsabilidad grande en que no se nos vaya nada, porque no sería responsable entregar un premio a alguien que no ha redondeado bien su campaña”, reflexiona.
Esta rigurosidad en el proceso de evaluación es, en su opinión, lo que ha convertido a los Effie en un certamen tan respetado; porque la metodología utilizada permite una evaluación más objetiva, alejándose de criterios subjetivos que pueden influir en los resultados. “Los Effies tienen un sistema muy objetivo. Primero, hay una fase de discusión abierta entre los jueces, y luego se captura todo en una plataforma que lo hace mucho más objetivo. No se trata tanto de ponernos de acuerdo, sino de confrontar ideas y dejar que el sistema haga su trabajo”, explica.
“Humanizar” campañas
Treviño está convencido de que la publicidad debe enfocarse en un aspecto fundamental: la humanización de las campañas. Desde su punto de vista, el éxito de la publicidad está en encontrar un equilibrio entre la tecnología y la humanidad, y en aprovechar las herramientas tecnológicas sin perder de vista el objetivo final: crear una conexión emocional con el consumidor. “Pienso que el futuro de la publicidad debería estar marcado por la humanización de las campañas. No sería correcto montarnos 100% en la tecnología sin considerar cómo estas herramientas conectan con las personas”, afirma.
Con respecto a la industria publicitaria mexicana hoy en día, considera que es “retadora y desafiante”, marcada por una evolución constante de las tecnologías y las expectativas de los consumidores, por lo que se enfrenta a desafíos cada vez más complejos.