Fernando Rubio, VP de Mercado Ads: “Los marketplaces hoy tienen un rol protagónico en el mercado de publicidad”

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El ejecutivo de la unidad de negocios publicitaria de Mercado Libre conversó sobre el papel que juegan hoy las plataformas de ecommerce en medio de la llamada Tercera Gran Ola de transformación de nuestra industria.

Durante los últimos 20 años, el negocio de la publicidad digital se ha transformado drásticamente a partir de lo que los especialistas han llamado las tres grandes olas de cambio de esta industria. La primera ocurrió durante la década del 2000 con la aparición del “Search” y el protagonismo de los motores de búsqueda con Google a la cabeza; a esto le siguió en la década del 2010 la aparición de las Redes Sociales y los teléfonos inteligentes; mientras que ahora, muchos coinciden en que estamos viviendo la tercera gran ola de la publicidad digital con la consolidación del Retail Media.

“Con el crecimiento del ecommerce, los marketplaces toman un rol protagónico en el mercado de la publicidad digital”, afirma Fernando Rubio, VP de Mercado Ads, en conversación con Insider Latam durante la reciente celebración de la primera edición en México del “C-Club: The Game Changers”, el evento con el que se busca inspirar a los líderes de la industria para convertirse en agentes de cambio.

Desde el e-commerce más importante de América Latina, no tienen dudas sobre el papel protagónico que el Retail Media juega en este nuevo gran momento disruptivo en el negocio de la publicidad y el marketing digital. “Hoy en día los consumidores ya no van a un buscador para encontrar un producto sino que van directo a un marketplace como MercadoLibre donde pueden hacer el proceso de compras completo”, explica Rubio sobre el cambio de hábito de los consumidores a raíz del crecimiento del e-commerce, y agrega, “ese cambio en el comprador hace que las marcas también cambien e inviertan más dinero en los marketplaces para posicionarse”.

En este nuevo paradigma de la publicidad digital, la propuesta de los marketplaces es superadora al ofrecer el funnel completo del proceso de compra, según expone el VP de Mercado Ads. “A diferencia de otras plataformas, dentro de un marketplace pasa todo, desde el proceso de descubrimiento hasta la transacción y eso para las marcas es una propuesta de valor superadora porque pueden acercarse a audiencias masivas de consumidores que vienen a Mercado Libre con una mentalidad de compra, lo que significa una gran oportunidad para generar insights a partir de la data que manejamos y obtener un gran retorno a partir de esa inversión”, explica Fernando Rubio.

El ejecutivo de Mercado Ads también se refirió a la situación actual del Retail Media en nuestra región y explicó que a raíz de la pandemia y el enorme crecimiento del comercio electrónico en Latinoamérica fue un disparador para la consolidación de estas plataformas dentro de la inversión publicitaria digital. “Con la pandemia todo se aceleró. La penetración del e-commerce prácticamente se duplicó, pero todavía estamos lejos de otros mercados mucho más desarrollados, lo que quiere decir que todavía hay muchísimo potencial para crecer”, agregó Rubio.

Por su parte, Mercado Ads continúa con un notable crecimiento, reforzando su posicionamiento como líder en Retail Media de acuerdo con el Latin America Retail Media Advertising 2022 de eMarketer. Los ingresos en dólares del negocio casi se duplicaron (+90%) en el primer trimestre de 2022, comparado con el año anterior como resultado de la innovación y el desarrollo de sus soluciones tecnológicas.

Por último, el VP de Mercado Ads reflexionó sobre cómo será el futuro inmediato del Retail Media y afirmó optimista, “El mercado continúa creciendo, hoy casi el 60% de la inversión publicitaria es online. Ahí hubo una transformación porque unos años atrás el porcentaje era al revés. Uno de los grandes desafíos de MeLi es tener un rol protagónico en esa participación sobre el mercado total y ejercer un liderazgo en lo que se refiere a Retail Media, porque a medida que el e-commerce siga creciendo también lo hará el Mercado Ads”, concluyó Fernando Rubio.

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