Hablamos con Corinna Keller en el marco de Cannes Lions. Alcance global, credibilidad periodística y excelencia en Storytelling: detrás de algunas razones por las que el líder mundial en noticias es también un jugador importante en la conquista de anunciantes en el mundo… Incluyendo América Latina
Los números son impresionantes: CNN es visto en más de 457 millones de hogares y hoteles alrededor del mundo. Nada más en el plano digital, el promedio de visitas mensuales que reciben en sus distintas plataformas web supera los 200 millones. Cuando se habla de que el canal de noticias abarca un marco global, es más que una simple frase de venta, es una realidad.
Como muchos canales tradicionales de información, en los últimos años la empresa ha tenido que adaptarse a las nuevas realidades de los medios. En palabras de Corinna Keller, su VP de ventas publicitarias, el crecimiento es notable en las nuevas plataformas: “el 2017 fue un año record para CNN alrededor del mundo. Tuvimos un crecimiento de casi el 30% en digital. Durante los últimos tres o cuatro años hemos tenido un crecimiento enorme”.
La fórmula para el éxito proviene de la reputación del canal como medio informativo imparcial, reputación que desde el año ha sido puesta en tela de juicio por el hombre más poderoso del mundo: el presidente de los Estados Unidos. CNN se ha convertido en el principal blanco para el presidente Donald Trump y sus constantes acusaciones de “fake news”. Pero, a pesar de lo que se podría pensar, el canal no ha visto mermar sus números, sino todo lo contrario. Explica Keller: “las acusaciones de ‘fake news’ no nos afectan en lo absoluto ni a nuestros anunciantes. Incluso tenemos a más personas sintonizándonos porque quieren ver ambos lados de las noticias y eso es algo que podemos garantizarles”.
Además del alcance global y su integridad periodística, el canal ofrece muchas alternativas para anunciantes, que incluso trascienden el contexto tradicional del canal de noticias. Como explica la VP de Ventas: “la gente nos sintoniza por nuestras noticias más duras, pero somos mucho más que eso. Tenemos CNN Money, CNN Style, CNN Travel y muchas otras plataformas disponibles para aquellos interesados en otros temas. Suelo decir que la gente llega a CNN por las noticias más duras, pero se queda por los artículos y reportajes de interés que podemos ofrecerles en muchas áreas”.
En este sentido las posibilidades creativas para anunciantes es enorme: “el 60% de los contenidos que trabajamos con anunciantes el año pasado era de tipo branded content. El 70% de lo que hicimos con anunciantes era multiplataforma, incluyendo redes sociales. Creamos muchos contenidos a través de nuestra agencia in house que se llama Create”. Adicionalmente, CNN se enorgullece en venderse como un “brand safe environment”, garantizando que los filtros correctos estén en su lugar para que las marcas sean asociadas a contenidos acordes a sus valores.
Específicamente en América Latina, Keller considera que la región ofrece oportunidades como muy pocas: más de 47 millones de hogares en América Latina cuentan con CNN en Español, incluyendo 8 millones en Brasil. “Tenemos muchos anunciantes que quieren proyectar su marca hacia otras regiones del mundo, por lo que trabajamos con gobiernos, ministerios de turismo como el de Costa Rica y El Salvador e incluso brazos de inversión de cada gobierno como Apex en Brasil. Claramente tenemos más alcance global que nadie”.
Adicionalmente, CNN ofrece a anunciantes latinoamericanos la posibilidad de contar sus campañas de formas novedosas. “Somos muy buenos en contar historias porque lo hacemos constantemente alrededor del mundo. Podemos contar esas historias para marcas, ofrece soluciones creativas e interesantes para lo que quieren comunicar”.
Por Aura Arevalo Rojas y Muriel Farkas – INSIDER