En el marco de los 15 años de Agency Scope en México, Enrique K. Cornish, CMO de BBVA México, conversó con Insider Latam sobre los cambios en la relación entre marcas y agencias, atravesada por la transformación digital, la obsesión por la medición y el impacto creciente de la inteligencia artificial.
Agency Scope en México se ha convertido en un termómetro clave para entender cómo evoluciona la relación entre anunciantes y agencias, y este aniversario reunió a líderes de la industria para reflexionar sobre el futuro. Entre ellos, Enrique K. Cornish, CMO de BBVA México, quien participó en la mesa redonda con una premisa contundente: escuchar es tan estratégico como hablar.
Para Cornish, estos espacios son relevantes porque permiten “compartir un poco de la visión que tenemos” y, al mismo tiempo, “escuchar de otros líderes de la industria, lo cual también es bastante valioso”. Además, subraya la utilidad del propio estudio: “Lo que nos presenta Scope nos ayuda a estar informados sobre la industria, cómo está, hacia dónde se está moviendo y eso también nos ayuda a irle haciendo caso a las señales”.
Al identificar el cambio estructural más importante en la relación entre marcas y agencias en los últimos años, su diagnóstico es directo: “Ha habido una evolución clara del ecosistema, tanto de los clientes como de las agencias”.
Esa transformación, explica, está profundamente ligada a la incorporación de capacidades digitales. Pero hay un factor que destaca por encima del resto: la medición. “Yo creo que estamos obsesionados por estar midiendo constantemente la atribución o cómo estamos moviendo las ventas, todas estas variables nos ayudan a tener un diagnóstico sobre nuestras inversiones, ya sea para construcción de marca o para impulsar nuestras ventas digitales”.
En ese contexto, México ocupa un lugar particular. ¿Seguimos tendencias globales o estamos construyendo un lenguaje propio? Para Cornish, la respuesta es híbrida. “Yo creo que sí nos estamos subiendo a las tendencias… es un poco de las dos”. Reconoce el rol de organismos como IAB o AVE para mantener a la industria alineada con estándares internacionales, pero enfatiza el componente cultural. “Culturalmente tenemos una narrativa. Los mexicanos somos particulares, tenemos una idiosincrasia que nos caracteriza”, sostiene. De ahí que el reto no sea copiar modelos, sino adaptarlos: “Nos estamos adaptando, haciéndole caso a las señales de lo que vemos en otros países para tener nuestra propia narrativa y conectar con las personas, que luego ahí es donde está más el reto”.
México como referente cultural
México, añade, se ha convertido en un referente cultural. “Yo amo mi país, particularmente me encanta ser mexicano y sí creo que le metemos ese toque de mexicanidad a las cosas”. Incluso en el caso de una marca global, cree que la clave está en la “tropicalización estratégica”: “Esa parte de tropicalizar, de hacer fit cultural, de utilizar la creatividad de acuerdo a la esencia del medio y que nazca la creatividad de esa forma, de manera muchísimo más integrada, lo hace tres veces más potente”.
Pero en medio de la transformación tecnológica, ¿qué criterios son irreversibles? Cornish es contundente: No todo cambia. “Hay ciertas cosas que no han cambiado, por más que el mundo esté cambiando tanto”. Entre ellas, menciona “una buena planeación estratégica, un buen brief que atienda esas necesidades estratégicas” y que la actividad creativa tenga “claridad en lo que queremos comunicar”.
A ello suma un elemento esencial: la emoción. “Que mueva emociones también, dependiendo de cuál sea el objetivo, probablemente cambia el cómo, pero el qué creo que se mantiene”. Para el CMO, esos fundamentos son innegociables, aunque insiste en la necesidad de adaptación constante: “Debemos tener la capacidad de adaptarnos, de aprender, de probar y así ir hacia adelante”.
Inteligencia artificial: una conversación clave
Mirando al futuro, la conversación inevitablemente llega a la inteligencia artificial. “Sin duda la incorporación de la IA es fundamental”, afirma. No se trata solo de eficiencia: “Nos ayuda a ser más rápidos, más competitivos, tener mucho mejores capacidades; algunos les llaman superpoderes”.
Sin embargo, el verdadero desafío es organizacional. “Tenemos que repensar esa gestión, ese governance: quién es responsable de qué y por qué y cuáles son los KPIs. Porque los mismos KPIs van a cambiar”. La industria, advierte, atraviesa un momento bisagra: “Estamos en ese momento importante en donde todos estamos aprendiendo, volteando a ver, probando”.
La conclusión es casi metodológica, pero con espíritu de acción: “Creo que nos tenemos que aventar a la alberca y adelante: aprender, ajustar y seguir”. En un ecosistema atravesado por datos, cultura y tecnología, la consigna de Cornish sintetiza el nuevo mandato del marketing: medir con obsesión, adaptar con inteligencia y construir relevancia sin perder la esencia.
Por: Berenice Ibarra