Charlie Alvarez, SVP de Producto y Partnerships en MiQ Latinoamérica, asegura que en Latinoamérica todavía hay mucha inversión atrapada en segmentaciones imprecisas y en caminos de compra ineficientes, y es allí cuando el acceso a log-level data permite atacar los dos frentes al mismo tiempo: construir audiencias más relevantes y optimizar el supply path, para que cada impresión, click y conversión se traduzca en un mayor ROAS para los clientes.
Hacemos parte de un ecosistema publicitario cada vez más complejo y lleno de intermediarios, donde lograr campañas realmente eficientes depende de una sola cosa: visibilidad total de los datos. Es aquí donde entra en juego el log-level data: información granular a nivel de evento que abre dos grandes posibilidades.
Por un lado, permite construir audiencias y segmentos personalizados y mucho más precisos a partir de identificadores y atributos como dispositivo, demografía, geolocalización, intereses, historial de compra y consumo de medios. Por otro, habilita la optimización del camino de compra de medios, revelando con exactitud cómo fluye la inversión y dónde se pierden eficiencias. En conjunto, log-level data mueve a marcas y agencias de un mundo basado en promedios y estimaciones a un mundo de precisión: de lo probabilístico a lo determinístico.
Transparencia: ver lo que normalmente permanece oculto
Los reportes agregados pueden esconder ineficiencias críticas en la cadena de suministro programática. Sin embargo, el auction log-level data convierte cada impresión en un punto trazable que revela con exactitud qué publisher, dispositivo, ubicación o audiencia está aportando valor real al ROI.
En el mercado actual donde abundan los llamados MFA (Made for Advertising), es decir, sitios creados principalmente para mostrar anuncios sin ofrecer contenido de valor, contar con esta visión granular es la diferencia entre invertir en medios de calidad o desperdiciar hasta un 20% del presupuesto en inventarios de bajo valor.
Inteligencia: eficiencias en el camino de la compra
El verdadero poder del log-level data está en entender cómo fluye la compra de medios y usar esa información para optimizar la ruta. Con estrategias de Supply Path Optimization (SPO) se pueden eliminar intermediarios innecesarios, priorizar inventarios de calidad y reducir rutas ineficientes.
Desde 2021, MiQ ha logrado disminuir significativamente la proporción de multi-hop supply paths en campañas globales, alcanzando altos niveles de eficiencia que se traducen en menores costos y mayor transparencia para los anunciantes.
Además, SPO no solo optimiza hacia la eficiencia, sino que también contribuye a objetivos estratégicos como brand safety, sostenibilidad y diversidad de medios, cada vez más relevantes para los anunciantes líderes.
Charlie Alvarez, SVP de Producto y Partnerships en MiQ Latinoamérica, comenta al respecto: “En Latinoamérica todavía hay demasiada inversión atrapada en segmentaciones imprecisas y en caminos de compra ineficientes. El acceso a log-level data nos permite atacar los dos frentes al mismo tiempo: construir audiencias mucho más relevantes y optimizar el supply path, para que cada impresión, click y conversión se traduzca en un mayor ROAS para nuestros clientes. Esto ya no es un tema técnico, es un cambio cultural que la industria necesita y que MiQ está liderando: apostar por calidad sobre volumen, y por verdad sobre suposiciones”.
Performance: impactar directamente en los resultados
El impacto del log-level data se refleja en resultados tangibles: reducción promedio del CPA en doble dígito, aumentos de conversión de hasta 40% y una mayor capacidad de escalar campañas sin perder eficiencia.
Por ejemplo, para un retailer global, el análisis de log-level data de MiQ permitió descubrir que ciertas combinaciones de dispositivo + ubicación + dominio entregaban un costo por conversión 30% menor que el promedio. Al redistribuir la inversión hacia esas rutas, el cliente logró más ventas con el mismo presupuesto en cuestión de semanas.
De igual forma, en campañas de travel, cruzar log-level data con información propietaria del anunciante reveló patrones de compra recurrentes en rutas específicas, lo que abrió oportunidades de cross-selling y nuevas segmentaciones de audiencias.
“El futuro de la programática es granular”, comentó Eric Tourtel, CEO de MiQ en Latinoamérica. “En un entorno donde la presión por demostrar resultados crece día a día, el log-level data se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para alcanzar campañas transparentes, inteligentes y altamente efectivas”.
Y es claro, la industria se dirige hacia un estándar en el que el acceso a este nivel de granularidad será indispensable. Quienes no lo adopten corren el riesgo de quedarse en la opacidad, mientras que los que sí lo utilicen podrán construir estrategias más ágiles, flexibles y sostenibles.