Las marcas refrendan su confianza en las redes sociales, según el Reporte de Tendencias en Social Media del Q4 2020 elaborado por Socialbakers.
Socialbakers, la plataforma líder en marketing de redes sociales, presentó un reporte sobre Tendencias en Redes Sociales para el cuarto trimestre de 2020 (Q4 2020). El documento señala que el gasto publicitario en social media se incrementó vertiginosamente en todo el mundo, a pesar del impacto económico continuo de la pandemia por COVID-19. Otros hallazgos del informe incluyen un aumento global en el costo por clic (CPC), una aceleración en el dominio creciente de Instagram, un mayor alcance para los anunciantes en Facebook, un aumento en la popularidad y costos publicitarios de los videos, y una disminución generalizada en el uso de influencers en redes sociales durante la temporada navideña. Los datos de gasto publicitario se basan en una muestra de más de 15.000 perfiles de marcas en Facebook.
“Las marcas aumentaron drásticamente su inversión en publicidad en redes sociales en el cuarto trimestre. En su pico máximo durante ese periodo, la inversión publicitaria mundial aumentó en 50.3% en comparación con el pico de la temporada navideña del cuarto trimestre de 2019”, dijo Yuval Ben-Itzhak, presidente de Socialbakers. “Tan sólo en Norteamérica, el gasto máximo aumentó en 92.3%. Duplicar el gasto en publicidad digital se ha convertido en la nueva normalidad, ya que las marcas buscan construir relaciones a largo plazo con sus clientes e incrementar sus ventas en línea”.
El gasto global en publicidad en redes sociales aumenta 50.3%, mientras que el CPC crece 35.6%
Después de un sólido desempeño en el tercer trimestre de 2020, la inversión publicitaria en redes sociales continuó con un meteórico crecimiento durante el cuarto trimestre, con un aumento general de 50.3% en comparación con el mismo período de 2019. Desde la perspectiva de la media de compras mensuales de publicidad digital, el crecimiento fue aún mayor, con un aumento de 56.2% desde el cuarto trimestre de 2019. A nivel mundial, las marcas invirtieron en publicidad en redes sociales como nunca antes, incluido un notable aumento de 92.3% en Norteamérica y de 39.6% en Europa Occidental. Este crecimiento se observó en todas las industrias, observándose en particular un incremento en la inversión publicitaria en e-commerce de 24.8% en comparación con el trimestre anterior, cifra que representa el doble de la inversión publicitaria del primer trimestre de 2020.
Todo lo anterior fue acompañado por un saludable crecimiento en el costo por clic a nivel mundial: durante 2020, el CPC para las marcas en Instagram y en Facebook creció 35.6%, comenzando en $0.104 dólares y terminando en $0.14 dólares.
Instagram domina a Facebook en tamaño de audiencia y engagement
El dominio de Instagram sobre Facebook continúa expandiéndose a un ritmo acelerado. La audiencia de Instagram creció 11.3%, mientras que el tamaño de la audiencia de Facebook se redujo 17.6% interanual en el cuarto trimestre de 2020. El tamaño de la audiencia de los 50 perfiles de marcas más importantes es ahora 39% más grande en Instagram que en Facebook. Además, Instagram tuvo 21 veces más interacciones que Facebook. A pesar de esta creciente brecha tanto en tamaño de la audiencia como en interacciones, durante el Q4 2020, 61.9% de todos los posts de marcas fueron publicados en Facebook.
Un aspecto positivo para Facebook es que sus anunciantes ahora pueden llegar a más personas. En todo el mundo, el alcance de los anuncios de Facebook aumentó 23% en el cuarto trimestre de 2020 en comparación con el mismo periodo en 2019. En Norteamérica, el alcance de los anuncios de Facebook aumentó significativamente, en 77.5%. En comparación con el trimestre anterior, los sectores que experimentaron el mayor crecimiento en el alcance de los anuncios fueron Alcohol (hasta 9.9%) y Automotriz (hasta 12%).
Las interacciones disminuyen, pero el comercio electrónico y Facebook obtienen ganancias
En general, la interacción de los usuarios con las marcas se redujo ligeramente en Q4 2020, en comparación con el cuarto trimestre de 2019. En todo el mundo, las interacciones con marcas cayeron 5.4% en Facebook y 6.3% en Instagram. Sin embargo, hubo algunas historias de éxito en esta categoría: en Norteamérica, Facebook logró un aumento de 11% en interacciones, mientras que Instagram disminuyó 10% año tras año. El sector de comercio electrónico también registró una mejoría en engagement, con aumentos de 14.4% en interacciones en Instagram y de 1% en Facebook, año tras año.
Siguen creciendo la popularidad de los videos, y sus costos publicitarios
El uso de contenido de video en redes sociales siguió creciendo en el cuarto trimestre. Las publicaciones de video en Twitter aumentaron 26.7% con respecto al trimestre anterior. En comparación con el mismo período de 2019, las publicaciones de video aumentaron 4.6% en Facebook y 5.9% en Instagram. El video representó 17.9% de todas las publicaciones en Instagram y 18.1% de todas las publicaciones en Facebook durante el Q4 2020.
La popularidad y competitividad del formato de video también está impulsando significativamente un aumento en los costos de los anuncios de video. En el Q4 2020, las tarifas de publicidad de Facebook Instream Video aumentaron 216.8% en CPC y 247.2% en CPM, en comparación con el cuarto trimestre de 2019.
En términos de formato, Facebook Live fue, con mucho, el tipo de publicación más atractiva en esa plataforma en el Q4 2020. Generó 2.8 veces más interacciones en comparación con las imágenes y 3.25 veces más interacciones en comparación con el contenido de video regular.
Finalmente, la creciente popularidad del contenido de video en vivo y el impulso en torno a las experiencias de compras en vivo (Live Shopping) resaltan la importancia de las redes sociales como herramienta para impulsar ventas y generar ingresos. Las compras en vivo ya son una megatendencia entre la Generación Z en China y están ganando terreno rápidamente entre las marcas y los consumidores en Occidente.
Las publicaciones de influencers con el hashtag #ad cae 17.6%
A pesar del fuerte aumento en inversión publicitaria a nivel global, durante el último trimestre de 2020 las marcas disminuyeron su uso de influencers en Instagram para hacer publicidad. En general, los influencers que usan #ad cayeron 17,6% año tras año. Si bien todavía hubo un aumento general en la temporada navideña, no alcanzó el nivel del año anterior. En el cuarto trimestre de 2020, los principales influencers que mencionaron marcas en Instagram incluyeron a Ilzy Sousa de Brasil, Fiona de Alemania, Sissy Sheridan de EE. UU. y Matt Bernstein, también de EE. UU.
“Si hay algo que la pandemia les ha enseñado a las marcas, es la importancia de las redes sociales para conectar e interactuar con sus audiencias. Las redes sociales no sólo permiten a las empresas interactuar con audiencias a gran escala y extender su alcance más allá de un área geográfica específica, sino que también brindan a los consumidores acceso las 24 horas del día, los 7 días de la semana, a las marcas que adoran”, agregó Ben-Itzhak. “Analizando todo lo que aprendimos en 2020, lo digital seguirá siendo claramente el foco de atención para las marcas en 2021. El consumidor de hoy está permanentemente conectado, y las marcas necesitan preparar su negocio para el futuro, enfocándose en brindar a cada cliente una experiencia digital excepcional de principio a fin, si es quieren incrementar su lealtad a la marca y obtener resultados”.
El caso de México
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A diferencia de la tendencia global, la audiencia en Instagram es menor a la audiencia en Facebook, al igual que el volumen de actividad. No obstante, la interacción es mayor en Instagram que en Facebook.
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En términos de desempeño orgánico de publicaciones, el formato más exitoso en Facebook es el video en vivo (20x veces más interacciones que la foto) y en Instagram, el carrusel, con 30x veces más interacciones que la imagen.
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A diferencia de la tendencia global, el uso de influencers en Instagram se incrementó en México durante el último trimestre de 2020, con un incremento YtoY de 16.44%.
El Reporte de Tendencias en Redes Sociales del Q4 2020 de Socialbakers está disponible aquí.