Mariano César, Head de contenidos de entretenimiento general en WBD Latam & US Hispanic, detalla en entrevista con Insider la estrategia detrás del éxito de “Como agua para chocolate” y cómo el valor de las propiedades intelectuales, el contenido local y la construcción de audiencias están redefiniendo la relación entre plataformas, usuarios y marcas.
Ante la alta competencia en el streaming, donde la sobreoferta de contenidos aumenta el riesgo de “pasar desapercibido”, la estrategia de Warner Bros. Discovery (WBD) en Latinoamérica ha puesto a las propiedades intelectuales (IP) en el centro de su toma de decisiones. Así lo explica Mariano César, Head de Contenidos de Entretenimiento General en WBD Latam & US Hispanic, al analizar el caso de éxito de la serie “Como agua para chocolate”, que estrenó su segunda temporada.
“Lo que tiene que ver con una estrategia en general de la compañía es que el valor de las IP está en el centro”, afirma. Esta lógica responde a un ecosistema global donde franquicias como Game of Thrones, Euphoria o el universo de DC han demostrado su capacidad para mantenerse vigentes a través de generaciones. “No arrancar de cero el esfuerzo promocional” es, en ese sentido, uno de los principales beneficios: se trata de hablarle a “un público que ya espera, que ya tiene awareness construido sobre la propiedad, el título y los personajes”.
En Latinoamérica, esa misma premisa llevó a identificar en “Como agua para chocolate” una oportunidad estratégica. Basada en la novela de Laura Esquivel, la historia ya forma parte de la cultura colectiva regional. “Ese es el primer ángulo ‘marketinero’: simplifica el esfuerzo promocional”, señala César.
Pero el valor no se limita al reconocimiento previo. En un contexto donde la abundancia de contenido diluye la atención, las IP con arraigo emocional ofrecen una ventaja crítica: “El mayor riesgo es la dispersión, es pasar desapercibido, la intrascendencia. Entonces, personajes que son tan conocidos y tan queridos generan un primer paso fundamental”, explica. A partir de ahí, el desafío recae en la ejecución: valores artísticos y de producción que sostengan ese primer “play”.
El análisis editorial también fue determinante. La historia aborda temas que hoy resuenan con fuerza: “los mandatos femeninos, la expresión de los sentimientos a través de la comida”, así como personajes femeninos que se rebelan contra estructuras familiares. A esto se suma un componente contemporáneo más ligero pero igualmente relevante: “La importancia que le damos hoy en día en redes sociales a la comida y a la estética”. La serie encontró así un punto de conexión entre lo clásico y lo actual, potenciando incluso aspectos visuales gracias a la tecnología disponible.
En términos de monetización y relación con marcas, WBD adopta un enfoque pragmático y contextual. “Cada contenido es un mundo diferente”, sostiene César. En el caso de una serie de época como “Como agua para chocolate”, descartan integraciones forzadas: “No había un lugar para un product placement tradicional… no vamos a empujar integraciones comerciales que no se sentirían orgánicas”. En cambio, el valor para anunciantes se construye de manera indirecta, a través del crecimiento en engagement y suscriptores, así como mediante modelos con publicidad dentro de la plataforma.
La estrategia también se apoya en patrones de consumo. HBO mantiene el modelo de “weekly rollout”, es decir, estrenos semanales que fomentan la habitualidad. “Creemos que eso es algo que las marcas valoran mucho”, apunta. Este enfoque permite sostener la conversación en el tiempo, siempre que el contenido logre mantener altos niveles de engagement.
Los resultados respaldan la apuesta. La segunda temporada de la serie “superó muchas de nuestras expectativas”, convirtiéndose en la más exitosa en términos comparativos con su primera entrega. No solo recuperó audiencia, sino que atrajo nuevos suscriptores y reactivó el interés desde el inicio de la historia. A nivel geográfico, el 70% del consumo provino de México, mientras que el 30% restante se distribuyó entre otros mercados como Argentina, Colombia, Estados Unidos y España, confirmando su alcance internacional.
A futuro, la estrategia de WBD en la región seguirá profundizando en universos narrativos con fuerte arraigo cultural. César menciona el caso de Chespirito como otro eje clave: desde su biografía hasta nuevas expansiones como versiones animadas y spin-offs centrados en personajes como Don Ramón. “Tomar los personajes más queridos y seguir produciéndolos es un camino que va a continuar”, asegura.
Más allá de franquicias específicas, el objetivo es claro: consolidar el valor del contenido local con proyección global: “Estamos muy orgullosos… creemos que esto confirma la relevancia del contenido local”, concluye César. La diferenciación ya no depende solo de producir más, sino de producir mejor: historias que conecten, trasciendan y construyan valor sostenible tanto para audiencias como para marcas.
Por: Berenice Ibarra