El comportamiento del consumidor en el contexto del Retail Media en Chile: Un análisis de Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media

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Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media Chile, analiza el comportamiento del consumidor en el contexto del Retail Media en ese país, revelando aspectos clave para entender el éxito y la evolución de esta estrategia publicitaria.

El Retail Media ha tenido una rápida inserción en las áreas comerciales de las marcas, quienes históricamente han buscado obtener la mejor visibilidad en tiendas y canales digitales.

El crecimiento sostenido se atribuye a la necesidad de desarrollar productos que puedan competir con los grandes medios tradicionales. Para lograr esto, es clave incorporar innovación y datos de manera estratégica, permitiendo que los presupuestos de marketing y medios integren el Retail Media en sus planes.

En cuanto al panorama chileno, cobra relevancia en mercados más cautos. En este contexto, la visibilidad y los datos de valor y rentables que ofrece el Retail Media se convierten en elementos clave. La orientación hacia resultados de venta omnicanal refuerza su posición en el mercado, destacándose como una herramienta eficaz para enfrentar desafíos y aprovechar oportunidades en un entorno comercial dinámico.

El perfil del consumidor chileno

Se distingue por su entusiasmo en cotizar y comparar precios, una característica que lo singulariza en la región. Si bien el precio es un factor clave, no descuida la importancia de la calidad del servicio, especialmente con el delivery. Con todo, hoy el cliente busca tener una sola gran experiencia tanto en la tienda como en canales digitales.

Este comportamiento ha impulsado la necesidad de que las tiendas y los eCommerce se enfoquen en estrategias logísticas efectivas para satisfacer las expectativas del consumidor y fortalecer la lealtad a la marca. En este contexto, la combinación de precios competitivos, calidad de servicio y entregas rápidas se convierten en elementos cruciales para captar y retener a la audiencia chilena.

Al respecto, el Head Comercial de Cencosud Media Chile, Claudio Pérez, destaca que pese a un creciente interés por lo digital, la tienda física tiene mucha fuerza y sigue siendo un canal preferido por los clientes. Por ello, la presencia como marca en las tiendas, y en el canal que el cliente elija, puede marcar la diferencia y ser un valor agregado a la hora de evaluar la efectividad de las campañas publicitarias.

La importancia de las métricas

Por otro lado, el análisis del comportamiento del consumidor en el entorno de Retail Media requiere datos y métricas clave, especialmente por su influencia en las estrategias publicitarias de los clientes. 

Para ello, Pérez subrayó que en Cencosud Media se basan en métricas que sean comprensibles y les hagan sentido a las marcas. “Medimos el alcance, las impresiones, los clics y el retorno de inversión. Estas métricas nos permiten posicionarnos como un actor integral dentro del ecosistema publicitario”.

Además de las métricas convencionales, Cencosud Media también busca diferenciarse mediante la medición del lift de ventas, evaluando los resultados del periodo actual en comparación con el anterior, utilizando grupos expuestos y grupos de control. “También llevamos a cabo comparaciones del impacto de la visibilidad de las marcas en las tiendas físicas, de una tienda con publicidad frente a una tienda ’espejo’’ sin publicidad”, agregó.

“Este enfoque nos brinda una comprensión más profunda de cómo la presencia publicitaria afecta directamente a las ventas y el rendimiento de la marca. Al incorporar métricas específicas, como el lift de ventas y las comparaciones entre tiendas, ofrecemos a nuestros clientes una visión más completa y estratégica del impacto de sus campañas en el entorno de Retail Media”, comenta Claudio Pérez.

El valor de la first party data

Para el Head Comercial de Cencosud Media, la first party data de los retailers es todavía una novedad en el mercado publicitario y su aplicación aún está en una fase incipiente. En este escenario, desde Cencosud Media consideran que ser verdaderos colaboradores de los clientes no solo es un compromiso, sino una necesidad para impulsar el crecimiento de la industria. 

Al establecer una asociación sólida, pueden avanzar en conjunto con los anunciantes para comprender mejor las motivaciones detrás de las decisiones de compra de los consumidores. Esta colaboración estrecha no solo beneficia las estrategias de segmentación, sino que también contribuye a la evolución y madurez del panorama del Retail Media en Chile.

Una muestra de esto es la campaña realizada en colaboración con Softys para promocionar las líneas de Toalla Papel y Trapero Húmedo Nova. El objetivo principal de la campaña era incrementar las ventas y, para lograrlo, Cencosud Media se sumergió en el análisis del comportamiento del usuario para obtener valiosos insights sobre el perfil de los compradores de la marca. 

“Este enfoque nos permitió diseñar mensajes publicitarios personalizados dirigidos a distintos segmentos de la audiencia, incluyendo a los fidelizados, los que no consumen la marca, los que compran la categoría, y consumidores de productos complementarios”, resaltó.

Pérez detalló los resultados que se obtuvieron en la campaña: “Logramos un retorno de la inversión de x5 en las ventas de Toalla de Papel, y un incremento de x8 en las ventas de Trapero Húmedo. Estos resultados demuestran la efectividad de utilizar el análisis del comportamiento del usuario para diseñar campañas segmentadas y adaptadas a las distintas preferencias y comportamientos de los consumidores en el contexto del Retail Media en Chile”.

¿Qué viene en el futuro?

Por último, destacó la personalización como un aspecto clave en el futuro del Retail Media en Chile, al considerar que es fundamental para proporcionar un valor sólido y eficiencia en la inversión. Para los retailers, se traduce directamente en la experiencia de compra, un factor cada vez más crucial para los consumidores.

“En la actualidad, los clientes aprecian experiencias de compra mejoradas y, sobre todo, personalizadas. En Cencosud Media, estamos enfocados en captar los insights más relevantes para transformar los datos de primera fuente en un recurso valioso. Nuestra first party data se orienta en alinearse con los objetivos comerciales y de marketing de nuestros clientes, permitiéndonos cumplir con sus expectativas de manera más efectiva”.

Además, puntualizó que desde Cencosud Media reconocen la creciente tendencia de los clientes a investigar y comparar antes de realizar una compra; y en este contexto, los formatos de video y live shopping se están convirtiendo en esenciales para fortalecer el conocimiento del producto, el engagement y la intención de compra. 

“Tomando como ejemplo la exitosa implementación en China, donde el live shopping representa el 13% de las ventas en eCommerce, planeamos explorar activamente estos formatos durante el 2024. Nuestra proyección incluye la realización de al menos 3 a 4 eventos de live shopping cada mes, consolidando así nuestro compromiso con la innovación y la adaptación a las preferencias cambiantes de los consumidores”, finalizó.

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