Jaime Valdés, Group Director de DoubleVerify Latinoamérica, comparte con Insider Latam cuál es el enfoque de la compañía en un momento en el que el ecosistema digital está cada vez más fragmentado y dinámico.
Garantizar que una campaña publicitaria alcance sus objetivos con precisión se ha convertido en un reto mayúsculo, tomando en cuenta que el entorno digital se vuelve cada vez más diverso y cambiante. En este contexto, DoubleVerify (DV) se posiciona como un actor clave.
“Ayudamos a nuestros clientes a garantizar que sus anuncios se vean en entornos seguros, libres de fraude, visibles y en las ubicaciones geográficas correctas”, explica Jaime Valdés, Group Director de DoubleVerify Latinoamérica. La compañía trabaja con anunciantes y agencias para maximizar el retorno de inversión, asegurando la calidad del inventario publicitario y validando que los mensajes lleguen al público adecuado.
Durante la última década, la industria ha experimentado una transformación profunda. Nuevas plataformas como Connected TV (CTV), streaming, podcasts, gaming y retail media han ampliado el panorama, pero también han generado desafíos. “La fragmentación del ecosistema digital ha llevado a los anunciantes a enfrentarse a un nuevo reto: cómo medir y garantizar que sus campañas sean efectivas”, señala Valdés. A esto se suma el auge del contenido generado por usuarios y la viralización constante de noticias, que exponen a las marcas a contextos potencialmente dañinos.
Uno de los indicadores que más relevancia ha ganado en este escenario es la visibilidad (viewability), estrechamente ligada al concepto de atención. “Hoy las marcas buscan saber si su anuncio realmente fue visto y generó impacto”, comenta el ejecutivo. En plataformas como TikTok o Meta, donde el consumo es inmediato y efímero, optimizar el tiempo y el contexto de exposición resulta fundamental.
La inteligencia artificial (IA) también desempeña un papel protagónico en esta evolución. DoubleVerify la integra desde sus inicios para clasificar contenido y detectar fraudes, pero su aplicación se ha sofisticado con el tiempo. “Adquirimos una compañía llamada Scibids que utiliza modelos algorítmicos basados en IA para optimizar campañas. Hoy trabajamos con inteligencia artificial predictiva, que permite anticipar comportamientos y mejorar resultados”, detalla Valdés.
En Latinoamérica, donde las redes sociales concentran gran parte de los presupuestos publicitarios, la combinación de formatos cortos y estrategias con influencers se ha consolidado como una fórmula efectiva. “El formato de influencer marketing está probado: genera engagement real porque las personas confían en las recomendaciones de otros usuarios”, afirma. Y agrega que los videos breves, como reels o clips en el feed, tienden a ofrecer un mayor retorno de inversión, aunque también exponen a las marcas a contextos no controlados.
Según explica Valdés, allí está la importancia de contar con un verificador. “Un verificador como DoubleVerify cumple un rol estratégico en todo el proceso: desde la planeación y ejecución hasta la optimización. No solo ayuda a medir viewability o CTRs, sino que impacta directamente en KPIs de negocio, como ventas o rotación de productos en el punto de venta”, explica Valdés.
Según datos de la compañía, el 54% de los consumidores mexicanos dejaría de comprar una marca que aparezca junto a contenido de mala calidad, lo que refuerza la necesidad de proteger la reputación de las marcas. “Vivimos en un momento complejo, donde todos los días hay noticias virales o contenido sensible. Garantizar que tus campañas corran en contextos seguros debe ser parte fundamental de la estrategia”, enfatiza.
De cara al futuro, Valdés ve una gran oportunidad para el mercado mexicano y latinoamericano en la adopción de estándares más altos de calidad y transparencia. “Los cuatro pilares, brand safety, fraude, viewability y ubicación, deberían ser KPIs básicos para cualquier anunciante que busque resultados reales y sostenibles”, concluye.