El Chief Media Officer de la agencia estadounidense advirtió sobre la obsesión de muchas agencias por la atribución directa. A su modo de ver, más allá de eso, lo importante es generar un impacto real en los negocios de los clientes.
En un contexto en el que la creatividad y la data están cada vez más entrelazados, las agencias buscan la mejor manera de lograr un impacto positivo en los resultados comerciales de los clientes. Es el caso de Tombras, la agencia independiente de origen estadounidense que en agosto de 2024 compró la agencia argentina Niña, dando paso a la creación de TombrasNiña.
Alejandro Fuenmayor, Chief Media Officer de Tombras, asegura que actualmente el foco de la agencia está en que la creatividad realmente funcione. “Estamos muy focalizados en cómo ponemos métricas detrás de la creatividad para que sirva”, reiteró.
Actualmente Tombras se apoya en el uso de tecnología propia para impulsar su crecimiento. A través de su modelo Tombras OS, la agencia integra tres pilares clave: Inteligencia, Precisión y Accountability, que permiten optimizar cada etapa del proceso de marketing. En este contexto, invierten más de 10 millones de dólares anuales en herramientas tecnológicas de vanguardia que potencian la eficiencia, la medición y la innovación en sus operaciones.
Sin embargo, Fuenmayor destaca que, aunque en la agencia cuentan con un componente tecnológico muy potente, el gran objetivo es conectar data y creatividad priorizando los resultados de negocio de los clientes sobre la tecnología. “Al final del día lo importante es medir cuál es el efecto en cada medio y si eso se puede escalar en otros mercados”, agregó.
En medio de la gran competencia que existe hoy en la industria publicitaria, considera que la creatividad debe seguir evolucionando para lograr el impacto deseado. En este sentido, advierte que, aunque medir el impacto en el negocio es clave, hay una tendencia que se repite y es que “todo el mundo quiere tener atribución”, lo que califica como un error. “Muchas de las campañas globales más exitosas no han sido directamente atribuibles. Creo que lo fundamental de la publicidad no se debe olvidar, que es alcance, frecuencia, un buen mensaje y luego sí medir cómo se está haciendo el negocio”, concluyó.