El Chief Marketing Officer & Growth Officer de WPP y CEO de WPP Open X conversó de manera exclusiva con Insider durante su visita a Buenos Aires para participar en el evento de Coca-Cola “Own the future”. ¿Cuáles son los objetivos de marketing de la marca a nivel global y qué estrategias se están implementando para alcanzarlos? Te lo contamos en esta nota.
The Coca-Cola Company se ha enfocado en mejorar notablemente la efectividad de su negocio. Después de mucho tiempo trabajando su comunicación con miles de agencias en todo el mundo, en 2021 la compañía eligió a WPP como su socio único y estratégico, dando lugar a la creación de WPP Open X, un modelo global especializado en atender las demandas de marketing y publicidad de la reconocida marca de bebidas.
La creación de WPP Open X responde, entre otros motivos, a la necesidad de la marca de integrar sus servicios y cohesionar sus mercados, especialmente en un contexto en el que la creciente fragmentación de los medios dificulta la conexión con la audiencia.
“Queríamos pasar a un único socio porque el mundo está cambiando hacia una cierta dirección, volvernos menos analógicos, más digitales, tomar más decisiones integradas y crear plataformas globales persistentes que puedan ser localizadas a nivel regional”, expresó Laurent Ezekiel, Chief Marketing Officer & Growth Officer de WPP y CEO de WPP OpenX.
Al nombrar a WPP como su socio global de marketing, Coca-Cola se encaminó hacia un nuevo modelo de agencia integrada, con el fin de impulsar el crecimiento a largo plazo de su extensa cartera de marcas, pero también de transformar y modernizar la comercialización y la innovación, consideradas motores principales del crecimiento rentable de la empresa.
Ezekiel ha desempeñado un papel crucial en el desarrollo de este proceso, al igual que Manuel “Manolo” Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director global de marketing de The Coca-Cola Company, a quien Ezekiel reconoce como el impulsor principal de la iniciativa “al liderar la designación de un único socio de red a red”.
En Latinoamérica, las operaciones de WPP Open X se centralizan en México y Brasil, bajo la dirección de Claudia Navarro, Chief Marketing Latam de The Coca-Cola Company, y de Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latinoamérica y The Coca Cola Company-WPP Global Team Leader
Un proyecto ambicioso
A través del modelo WPP Open X se ha gestionado el marketing de más de 200 marcas en cinco categorías y nueve regiones. Además, en estos territorios se establecieron las Unidades Operativas (OU), cada una con su propio Studio X, centros estratégicamente ubicados en todo el mundo donde las capacidades regionales se fusionan para impulsar la excelencia creativa y estratégica.
Aunque ha sido un proyecto complejo de implementar, Ezekiel destaca su éxito y lo atribuye al equipo involucrado: “Debido a la forma en que respondimos quedó claro que tenía sentido una solución integrada única… estamos hablando de transicionar cientos y cientos de campañas globales y locales a un único socio, estoy extremadamente orgulloso de lo que hemos logrado”, enfatizó.
El lanzamiento de Foodmarks, la más reciente campaña global de la marca encabezada por Ogilvy, es uno de los ejemplos del éxito de Open X. Si bien es una plataforma de alcance global, se ha adaptado a la cultura local de cada mercado. La iniciativa se presentó el pasado mes de febrero y se tienen previstos más de 400 eventos similares en todo el mundo.
De la exposición a la experiencia
Han pasado dos años y medio desde el lanzamiento de WPP Open X y la transformación del marketing de Coca Cola ha sido significativa. Según explicó Ezekiel, uno de los principales objetivos de comunicación de Coca Cola tras la asociación con WPP era pasar de la exposición típica de la marca en los medios tradicionales a crear experiencias reales para conectar con la audiencia: “Eso significa una mejor conexión entre la experiencia física y digital. Los eventos en vivo son un impulso enorme, así que el cambio hacia lo digital no significa que no hagamos estos eventos, lo que implica es cómo llevamos a las personas allí, cuál es la experiencia mientras están y cuál es la experiencia después, eso es realmente interesante desde el punto de vista del marketing”.
Y agrega: “Hemos transformado el equilibrio analógico-digital en Coca Cola, ha sido increíble verlo y lo hemos hecho con nuestros socios”.
Weeky Plus
Asimismo, Ezekiel subrayó la importancia de impulsar Weeky Plus, enfoque basado en incrementar el consumo repetido de una bebida específica durante un período continuo de 52 semanas. Se trata de un concepto que abarca todas las unidades operativas de la compañía y en el que se han utilizado todas las capacidades de WPP. Desde la redacción de briefs hasta la entrega de resultados, esta métrica garantiza una alineación total de los equipos y recursos hacia un objetivo común.
“Aunque existen otros objetivos y circunstancias específicas, eventos como los Juegos Olímpicos y la Eurocopa, el enfoque en “Weekly Plus” sigue siendo fundamental,… en una empresa con doscientas marcas, nueve regiones, cinco categorías y múltiples capacidades es genial tener un solo KPI”, finalizó Ezekiel.
A medida que Coca Cola continúa con el desarrollo de modelos estratégicos como WPP Open X, reafirma su compromiso con la innovación y la adaptabilidad como pilares clave en su estrategia de crecimiento.