De los inicios de Hollywood a Paramount+: el camino de ViacomCBS hacia el streaming

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El gigante del entretenimiento ha migrado su negocio tradicional hacia el mundo digital y ahora dice presente en la Guerra del Streaming con su flamante plataforma recién llegada a América Latina.

Cuando Viacom Inc. y CBS Broadcasting anunciaron su fusión en diciembre de 2019, no sólo nacía un gigante de los medios sino que significó un momento cumbre para el entretenimiento en el que se reencontraban más de 100 años de historia y varias de las marcas más emblemáticas de la industria.

Hablar de ViacomCBS es hablar de la historia del entretenimiento. Su portafolio incluye varios de los protagonistas de primera línea de diferentes etapas de la historia del entretenimiento. Entre sus bienes activos se incluyen nada menos que los estudios Paramount Pictures, el quinto más antiguo del mundo; la cadena de radio y televisión CBS, la segunda más grande de los Estados Unidos; así como varios de los canales más icónicos de la TV paga como MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Showtime. 

Hoy, este monstruoso conglomerado de medios da un paso adelante hacia la nueva era del entretenimiento y dice presente en la Guerra del Streaming a través de Paramount+, su flamante plataforma con la que busca competir en un mercado revolucionado por los cambios de consumo en entretenimiento generados por la pandemia. Te contamos cómo ha sido el camino de ViacomCBS hacia el streaming,  una historia que no escapa de las numerosas transformaciones de la industria del entretenimiento a lo largo del tiempo.

Paramount Pictures y la era dorada de Hollywood

Todo comenzó en 1912 cuando el inmigrante húngaro Adolph Zukor creó en el distrito de Hollywood en Los Ángeles la Famous Players Film Company. Zukor había sido uno de los primeros inversores en los “nickelodeons”, el primer tipo de espacios interiores en Estados Unidos destinados a la exhibición de películas proyectadas. Fue ahí cuando se dio cuenta del potencial del negocio de las películas ante el furor que causaban entre los inmigrantes de la clase trabajadora.

Zukor creía en las estrellas y su idea era ofrecer largometrajes protagonizados por los principales actores teatrales de la época para atraer a la clase media. Para 1916, el estudio -ya con el nombre de Paramount- logró reunir a varias de las primeras luminarias de Hollywood entre las que se contaban leyendas de la talla de Mary Pickford, Marguerite Clark, Pauline Frederick, Douglas Fairbanks, Gloria Swanson, Rudolph Valentino, y Wallace Reid.  

El estudio creó entonces el sistema conocido como Block Booking, que significaba que un exhibidor que deseara las películas de una estrella en particular tenía que comprar otras producciones del estudio por un año. Nacía así el llamado Star System, que le garantizó a Paramount una posición de liderazgo en las décadas de 1920 y 1930, cuando se consolidó el sistema de estudios en la naciente meca del cine.

Paramount Pictures se consolidó como uno de los llamados “cinco grandes de Hollywood”, manteniendo ese status por décadas gracias a enormes hits como Por quién doblan las campanas (1943), El hombre que sabía demasiado (1956), Los diez mandamientos (1956), Vértigo (1958), Psicosis (1960), Chinatown (1974), Fiebre de Sábado por la Noche (1977), Grease (1978), Top Gun (1986), Ghost (1990) y Forrest Gump (1994), además de las sagas de El Padrino, Star Trek, Viernes 13 e Indiana Jones; títulos que forman parte de la cultura pop y del  enorme legado de este legendario estudio hasta que fue adquirido por Viacom en 1993.

CBS, el ojo de la radio y la televisión

La segunda parte de esta historia empezó a construirse en los años 20, cuando la radio experimentaba en los Estados Unidos un período de efervescencia en el que vio nacer las primeras cadenas de radiodifusión en el país, entre ellas la Columbia Broadcasting System en 1926 cuando William S. Paley compró la United Independent Broadcasters, Inc., una cadena de 16 emisoras de radio.

Bajo la dirección de Paley, la CBS se convertiría en una de las cadenas de radio más grandes en los Estados Unidos, escribiendo varios de los mayores momentos de la radiodifusión. A través de sus ondas fue que el mundo conoció en 1933 la voz de Charlie Chaplin; un año después la cadena se convertía en la primera en tener una división independiente de noticias que jugaría un rol clave en materia de información durante la Segunda Guerra Mundial y en 1938 la adaptación de Orson Welles de La Guerra de los Mundos dio que hablar en todo el planeta.

Luego The Eye Network, como se le conoce por su logo,  incursionaría en la televisión convirtiéndose en un referente obligado del medio. La lista de títulos creados por CBS a lo largo de su historia es increíble: The Lucy Show, The Beverly Hillbies, M.A.S.H, The Cosby Show, Miami Vice, ALF, los Dukes de Hazzard, Dallas, Who´s the Boss, The Nanny, Late Show. Se trata de uno de los pesos pesados en la historia de la televisión que se convirtió en una de las tres cadenas más grandes del país del norte y que experimentó numerosas mutaciones a lo largo de su existencia hasta su definitiva fusión de con Viacom Inc. en diciembre de 2019.

Viacom y la era de los grandes conglomerados

La génesis de la tercera pieza de este rompecabezas se remonta a 1952 dentro de la misma CBS. Ese año la cadena forma CBS Films, una división que manejaba los derechos de la biblioteca de series de televisión de la cadena. Esta fue renombrada como Viacom en 1970 y un año después se separó en medio de las nuevas leyes que prohibían que las redes de televisión tuviesen compañías de sindicación. 

Para ese momento, además de los derechos de distribución de las series de televisión de CBS, Viacom también tenía un sistema de cable con 90.000 suscriptores, el más grande de Estados Unidos para la fecha. Para 1976, Viacom inició Showtime, un canal de películas de pago, con Warner-Amex tomando la mitad de la propiedad. 

A partir de 1978 la compañía comenzó a hacerse de diversas cadenas de medios, destacándose la adquisición en 1985 de la totalidad de Showtime y la de MTV Networks, que era propietaria de los canales MTV y Nickelodeon. Un año después, en el 86, arribó a la compañía el hombre que la convertiría en una de las empresas de entretenimiento más grandes de la Tierra: Summer Redstone.  

Sumner Redstone

Luego de su llegada, Viacom la empresa continuó haciendo importantes adquisiciones que la convertirían en una de las mayores empresas de entretenimiento del planeta como las de Paramount Comunications, Blockbuster y la fusión en 1999 con CBS Corporation, el conglomerado de su antigua casa matriz, que se revertiría en el 2005 y que se haría efectivo nuevamente en diciembre de 2019 y que la convertiría en la cuarta empresa de entretenimiento más importante del mundo en la actualidad.

PlutoTV y Paramount+, las apuestas de ViacomCBS en la era del streaming

“Estamos en medio de la Guerra del Streaming, un juego en el que todos pueden jugar”, afirmó Eduardo Lebrija, EVP Chief Commercial Officer en ViacomCBS Networks Americas en el AdWeek Latam 2021 para referirse a la actualidad de una industria del entretenimiento sacudida por los efectos de la pandemia del COVID-19. “Lo cierto es que el consumo de contenidos ha cambiado muchísimo y las audiencias quieren verlos de otra manera. En la guerra del streaming lo importante es el contenido y en ese sentido Paramount+ tiene bastante que ofrecer”, agregó el ejecutivo en relación a la plataforma de streaming de ViacomCBS.

El camino del gigante de los medios hacia el streaming no ha sido cuestión de dos días, sino que se trata de una ruta que la empresa lleva años pavimentando. “Siendo una compañía de medios tradicional, ViacomCBS siempre ha tenido la creación de contenidos en su ADN. En un momento nos dimos cuenta que entre los contenidos de niños eramos gigantes y fue entonces que lanzamos Noggi, una plataforma para niños en edad preescolar y ahí empezamos a incursionar en los medios digitales”, contó Lebrija.

El siguiente paso consistió en el lanzamiento de la suite digital de cada una de las marcas de Viacom y con la adquisición en 2017 de la cadena Telefe y del canal de humor brasileño Porta dos Fundos, el canal más grande de YouTube en Brasil.  Estas adquisiciones le dieron a la compañía una base de estudios de producción que garantizaban a Viacom el poder jugar fuerte en el terreno de producción de contenidos locales.

Eduardo Lebrija, EVP Chief Commercial Officer en ViacomCBS Networks Americas durante su participación en el Advertising Week Latam

Luego, para 2019, el conglomerado adquiere estratégicamente PlutoTV, la plataforma de streaming gratuito más grande de los Estados Unidos, que fue lanzada en la región en febrero de 2019. “En Pluto TV puedes encontrar contenido de todos los géneros que abarcan todos los demográficos. Se trata una plataforma de Advertising Video on Demand, es decir, una experiencia muy similar a la televisión tradicional que es es gratis basado en publicidad. PlutoTV cuenta con más de 83 canales de todo tipo de género y más de 43.000.000 de usuarios activos mensuales en todo el mundo”, explicó el EVP regional de ViacomCBS.

Esta experiencia le sirvió a la compañía para incursionar directamente en el mundo del streaming antes de lanzar su apuesta fuerte en la materia: Paramount+, lanzada hace un par de semanas y cuyos platos fuertes incluyen la sagas de El Padrino y Misión Imposible, el spin off Bob Esponja Camp, el catálogo de los MTV Unpluggeds o las exitosas series Killing It y The Handmaid´s Tale. 

“Se trata de  la gran apuesta a nivel global de ViacomCBS. Un producto premium a precio muy accesible para jugar de tú a tú contra todos los jugadores que hay afuera en el mercado”, afirmó Eduardo Lebrija, EVP Chief Commercial Officer regional de la compañía durante su participación en el Ad Week Latam, y agregó: “Paramount+ va jugar en las grandes ligas del streaming y tiene con qué hacerlo porque posee una librería enorme de hits. Creo que la gente se merece eso y que al final del día es el contenido lo que te va a dar los subscriptores y lo que va a hacer crecer la plataforma”.

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