En el entorno de la televisión conectada (CTV), captar la atención del usuario ya no es suficiente. El verdadero reto está en convertir esa atención en acción. Así lo afirma Joanna Musi Alexander, directora general digital de TelevisaUnivisión, quien lidera la evolución de la estrategia digital en ViX, la plataforma de streaming de la compañía.
Durante su participación en una reciente keynote titulada “De la atención a la acción en CTV”, Musi Alexander compartió los avances, aprendizajes y desafíos que enfrenta el ecosistema publicitario en CTV, así como el papel clave que juegan la personalización, los datos y la innovación creativa.
Nuevas métricas para un nuevo entorno
Frente a los modelos tradicionales de medición, que se enfocaban en métricas de alcance o impresiones, TelevisaUnivision está apostando por indicadores más accionables. “Estamos poniendo mucho foco a métricas que muestran interacción, como el engagement rate, CTR, conversion rate, visitas al sitio y costo por interacción”, explica.
Además, en colaboración con los anunciantes, han comenzado a medir ROAS (retorno sobre el gasto publicitario) y conversiones incrementales, lo que permite evaluar con mayor precisión el impacto de los formatos interactivos y “shoppables” que se están incorporando en las campañas.
El reto de mover a la audiencia
Uno de los principales desafíos para lograr esa conversión radica en la propia naturaleza del dispositivo. “CTV históricamente ha sido un medio de consumo en modo ‘lean-back’, donde la audiencia está más relajada y no necesariamente predispuesta a interactuar directamente”, subraya. Este comportamiento, sin embargo, está comenzando a cambiar conforme evolucionan los formatos y se exploran nuevas formas de interacción, como el uso del control remoto o la incorporación de dispositivos secundarios (second screens).
Otro reto es la atribución: “La tecnología aún está en desarrollo y resulta complejo medir qué tan directamente una impresión en CTV genera una acción posterior”, señala. Esta brecha dificulta la optimización de campañas y sigue siendo una de las principales barreras para cerrar el ciclo de atención a conversión.
Para sortear estos retos, la personalización del contenido se ha convertido en una herramienta fundamental. A través del uso de datos first-party y análisis de comportamiento, TelevisaUnivision ha logrado mejorar sustancialmente la relevancia de los anuncios.
Según Musi Alexander, los resultados son claros: “Un meta-análisis de nuestras campañas en 2024 muestra que aquellas con segmentación presentan incrementos significativos en métricas de ‘lift’ respecto a las que no la utilizaron”. Esto no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también optimiza la inversión publicitaria al reducir el desperdicio y aumentar la efectividad.
CTV como puente al e-commerce
Una de las mayores innovaciones que está redefiniendo la experiencia publicitaria en CTV es la integración con el comercio electrónico. Mediante recursos como códigos QR, integraciones con centros de productos y estrategias de live shopping, las marcas pueden conectar sus anuncios con puntos de conversión casi inmediatos.
“Es una tendencia creciente para acortar el funnel de conversión”, comenta Musi Alexander. “Buscamos llevar al espectador de la atención a la acción de manera más directa, incluso dentro del contenido mismo”.
Casos de éxito que conectan storytelling con resultados
Un ejemplo tangible del poder de esta integración son las campañas desarrolladas en torno a La Casa de los Famosos, uno de los programas en vivo más exitosos de la plataforma ViX. “Hemos visto un impacto directo en ventas, conversación y aumento de tráfico en los momentos en que la campaña está activa”, destaca.
Este tipo de casos refuerzan la importancia de pensar en la publicidad no como una interrupción, sino como una extensión natural del contenido, que puede ser útil, entretenida y accionable.
Finalmente, Musi Alexander destaca cómo el storytelling en CTV está evolucionando: de ser un mensaje unidireccional, a convertirse en el inicio de un recorrido interactivo. “El anuncio puede ser el punto de partida de todo un journey con la audiencia. Hoy los creativos tienen la oportunidad de pensar en narrativas más dinámicas, medibles y con foco en la acción”, concluye.