En un evento virtual organizado por IAB México, Samsung Ads presentó el estudio “Tendencias del marketing digital impactado por la tecnología y los datos”, un análisis que proyecta los cambios que moldearán el ecosistema publicitario y la experiencia del cliente en los próximos años.
De la mano de expertos de Samsung Ads y con la moderación de Pedro López, Brand & Media Senior Director de Kantar, el reporte expone cinco grandes tendencias que subrayan la necesidad de capacidades tecnológicas ágiles y una gestión estratégica de datos: CTV y privacidad de datos, IA generativa en la creación de contenido, hiperpersonalización, automatización programática y evolución en la investigación centrada en el cliente (CX).
CTV atravesada por la privacidad de los datos
Con más de 9 millones de Smart TVs activas y conectadas en México y un promedio de 4 personas por dispositivo, Samsung Ads registra una base potencial de 36 millones de usuarios, quienes consumen más de 656 millones de horas de contenido al mes. El 85% del tiempo de visualización corresponde a streaming, mientras que el 15% se mantiene en contenido lineal.
En paralelo, 55% de la base activa sigue consumiendo televisión tradicional, dedicando más de 85 millones de horas mensuales a canales abiertos y pagos, y destacando la importancia de los contenidos en vivo, como deportes y noticias.
Frente al crecimiento de CTV, que en México y Latinoamérica supera el 50% de los hogares con internet, los retos son claros: adaptarse a regulaciones como la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (LFPDPPP), el GDPR y el CCPA, además de enfrentar la eliminación progresiva de las cookies de terceros, que desafía las metodologías tradicionales de medición en entornos CTV.
Creación de contenidos visuales con IA generativa
“La adopción casi universal de herramientas de IA generativa en los procesos creativos está prevista para 2027”, comentó Kaori Abe, Senior Manager Enterprise Marketing Latam. La IA no solo optimiza la producción de contenido, sino que redefine la manera en que las marcas abordan la narrativa visual.
Un ejemplo destacado es la tendencia “Autenticiudades”, que responde a un creciente interés por capturar las realidades matizadas de la vida urbana latinoamericana. Búsquedas como “Ciudad de México amanecer” (+562%), “Oaxaca comida” (+756%) y “Ciudad de Puebla México” (+2423%) reflejan este fenómeno. Según el ranking de popularidad en IA, Oaxaca ocupa el primer lugar, seguida de Ciudad de México y Monterrey.
Este impulso hacia la autenticidad cultural ofrece nuevas oportunidades creativas, aunque exige un balance: “El contenido de Gen AI o hiperpersonalizado debe ser siempre curado por humanos,” advirtieron los expertos.
Hiperpersonalización atravesada por datos y privacidad
La hiperpersonalización se consolida como un imperativo competitivo. De acuerdo con el reporte, 55% de los consumidores y 94% de los profesionales de marketing ven de manera positiva las oportunidades que brinda la Gen AI.
Sin embargo, las marcas deben actuar con sensibilidad: 39% de los consumidores se sienten emocionados con el uso de herramientas de IA, mientras que un 25% encuentra molestos los anuncios generados automáticamente.
En este contexto, el éxito radicará en integrar valores como valor de producto, valor de red, valor de datos y valor de marca, según un modelo conceptual basado en Harvard Business School. Hiperpersonalizar sin ser intrusivos será clave en un entorno de medios cada vez más fragmentado.
Las categorías mejor posicionadas para aprovechar la positividad hacia la Gen AI son automotriz, servicios de viaje/turismo y entretenimiento fuera de casa; mientras que cuidado personal, cosméticos y consumo masivo enfrentarán mayores desafíos.
Automatización avanzada y publicidad programática
La publicidad programática evoluciona hacia flujos totalmente automatizados, respaldados por inteligencia artificial y machine learning. Para 2025, se espera que el 85% del gasto en display y video digital sea programático.
Las nuevas soluciones incluyen DSPs con IA integrada, algoritmos de bidding que optimizan en tiempo real y plataformas de redistribución de presupuesto entre CTV, display y audio.
Entre los KPI clave sobresalen:
- Reducción del CPM efectivo en un 20%
- Más del 95% de impresiones en entornos brand-safe
- Incremento del ROI programático en un 30% respecto a compras manuales.
- Reequilibrio presupuestal en menos de 5 minutos tras un cambio de performance.
La necesidad de agilidad y transparencia es fundamental en un entorno en el que el inventario y las audiencias varían segundo a segundo.
Evolución de la investigación de mercado centrada en el cliente (CX)
La orientación al cliente ya no es opcional. Las empresas que priorizan el customer centricity experimentan 1,8 veces mayor crecimiento de beneficios e ingresos y 2,1 veces mejor retención de clientes, según una encuesta de Forrester.
Sin embargo, los desafíos son numerosos: los mercados cambian constantemente, los clientes son cada vez más inteligentes y selectivos y la presión por reducir costos es creciente.
La investigación de CX debe evolucionar para capturar insights a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, priorizando agilidad, precisión y una visión integral en un entorno altamente volátil.
El reto y la oportunidad
Como señala el estudio de Samsung Ads e IAB México: en ningún otro momento las marcas han enfrentado tantos desafíos únicos a la vez. Solo aquellas que apuesten por la innovación tecnológica ética, la gestión inteligente de datos y la experiencia genuina del cliente lograrán navegar con éxito este entorno en constante transformación.
Con una visión estratégica y adaptativa, el marketing digital no solo sobrevivirá: florecerá en la intersección entre tecnología, creatividad y humanidad.